Giáo trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright: Tiếp thị địa phương_ Chương 1
Tài liệu giáo trình giảng dạy Kinh tế Fulbright: Tiếp thị địa phương_ Truyền thông Marketing hợp nhất_ Chương " Truyền thông marketing hợp nhất"
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
Chương 1
TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT
Chúng ta cùng xem xét trường hợp sau đây về kính sát tròng dùng một lần rồi bỏ
Acuvue. Các học giả marketing cho rằng Johnson & Johnson (J&J) đã tung ra chiến dịch
truyền thông marketing hợp nhất (integrated marketing communications: IMC). J&J bắt
đầu bằng chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp trên các tạp chí như Newsweek. Chiến
dịch trả lời trực tiếp giới thiệu về kính sát tròng và lợi ích của nó. Các mẫu quảng cáo
trên báo làm độc giả ngày càng quan tâm muốn nhận các gói truyền thông bằng cách gửi
lại các tấm thiệp có đề sẵn địa chỉ cho J&J và xác định bác sĩ mắt của mình. J&J sau đó
gửi các bộ kính sát tròng bằng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa của họ. Tới lượt mình,
bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn. Sau đó bác sĩ thông báo cho J&J
biết về lịch hẹn của mình. Sử dụng những truyền thông này, J&J gửi các phiếu giảm giá
(để thử lần đầu) cho bệnh nhân đã có hẹn khám các bác sĩ nhãn khoa. Bệnh nhân này gửi
lại phiếu chiết khấu và đặt hàng kính sát tròng đầu tiên với bác sĩ. Bác sĩ lại thông báo
cho J&J về đơn hàng này. Sau một khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt của
mình phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình 1.1).
Tiến hành chiến dịch truyền thông marketing phức tạp như chiến dịch tung sản
phẩm kính sát tròng Acuvue của J&J đòi hỏi nhiều công cụ truyền thông, nhắm đến nhiều
khách hàng với nhiều giai đoạn khác nhau bằng cách sử dụng cơ chế phối hợp tinh tế. Đó
là tất cả những gì để nói về chiến dịch IMC.
Hình 1.1 Chương trình truyền thông hợp nhất của AcuvueTM
Mark L. Allen thấy mẫu quảng cáo
kính sát tròng dùng một lần ACUVUETM trên Newsweek, Quaûng caùo vôùi coâng
1
gửi thiệp có đề sẵn địa chỉ cho J&J cuï phuùc ñaùp
Mark nhận được thư của bác sĩ nhãn khoa. 3
5 Johnson &
Mark lên lịch hẹn khám mắt. Johnson
Baùo caùo veà
Thoâng baùo söï quan taâm
J&J gửi Mark phiếu giảm giá. 8
cho J&J bieát 6 4 cuûa Allen
Ñaët haøng thöû 2
veà lòch heïn
laàn ñaàu
Göûi tröïc tieáp
Mark đặt hàng kính lần đầu. 7 boä kính saùt
10 Baùc só chuyeân troøng
9 khoa maét
Mark được hưởng chiết khấu lần đặt hàng lần thứ hai.
Mục đích của chương này là nhằm giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC. Chúng
ta bắt đầu chương với định nghĩa về IMC. Thứ hai, chúng ta thảo luận những đặc điểm
của chiến dịch IMC. Kế đến, chúng ta mô tả khái niệm IMC dưới góc độ quá trình phát
triển của nó. Thứ tư là phần trình bày về những điều kiện làm nền tảng cho IMC. Sau
cùng nhưng không kém phần quan trọng, người đọc sẽ được giới thiệu nhiều phương
pháp hoạch định hay cách tiếp cận đối với IMC.
Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
ĐỊNH NGHĨA IMC
Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông mới phát triển
theo cấp số nhân. Những người làm marketing buộc phải sử dụng nhiều những công nghệ
này để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn và với chi
phí thấp hơn. Để làm được điều này, những người làm marketing cần sự trợ giúp. Họ
cần sự hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch truyền thông marketing
hợp nhất. Họ cần các công cụ có tính khái niệm để hướng dẫn họ tổng hợp tất cả lại với
nhau. Họ phải tạo ra được hiệu ứng tổng hợp thông qua các chương trình truyền thông
marketing khác nhau. Vì những lý do này, ngày càng có nhiều học giả marketing và
truyền thông marketing nhận ra tầm quan trọng của truyền thông marketing hợp nhất.
Nhưng trước hết, “truyền thông marketing hợp nhất” (IMC) là gì? Nó được định nghĩa
như sau:
IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chương trình hợp nhất
nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau – chẳng hạn như, quảng cáo tổng quan, trả
lời trực tiếp, khuyến mãi, và quan hệ với công chúng – và hợp nhất những lĩnh vực
này để tạo ra sự rõ ràng, nhất quán, và có tác động truyền thông tối đa.
Giáo sư Don Schultz, người được xem là chuyên gia về IMC, định nghĩa IMC như sau:
Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay
khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi
hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ.
IMC là ý tưởng theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông của
mình. Điều này rất quan trọng bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc để cho một
công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình. Công ty giao công tác quan hệ với công
chúng (PR) cho một công ty PR làm. Phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình
khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hướng này, quan hệ với
công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi đi theo một hướng khác. Do
vậy, hiệu quả tổng hợp từ truyền thông marketing của công ty bị ảnh hưởng lớn. IMC,
một khái niệm có tính triết học, cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền
thông của công ty phải phối hợp để đưa tiếng nói hướng đến người tiêu dùng mục tiêu với
cùng một chất giọng, một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán.
Các nghiên cứu cho thấy rằng nhà marketing đánh giá cao khái niệm IMC. Bốn
trong số năm những người làm marketing được khảo sát, sau khi biết đến khái niệm IMC,
đã đồng ý rằng khái niệm này rất có giá trị và nó sẽ làm tăng tác động và hiệu quả của các
chương trình truyền thông marketing. Họ cũng chỉ ra rằng IMC tạo ra tính nhất quán cao
hơn trong các chương trình truyền thông marketing, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông, và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh.
CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN DỊCH IMC
Cửa hàng bán đồ mỹ phẩm Body Shop từng được ca tụng là một mạng lưới cửa hàng bán
lẻ quốc tế rất thành công. Công ty tạo ra một hình ảnh là rất quan tâm đến xã hội và môi
trường. Hình ảnh này nhất quán với cá tính và các giá trị của người sáng lập ra Body
Joseph Sirgy 2 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
Shop – Anita Roddick. Nguyên liệu dùng cho sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên và được
mua từ các nước đang phát triển; các sản phẩm không hề thử nghiệm trên động vật.
Công ty không sử dụng cách quảng cáo truyền thống. Công ty sử dụng các công cụ
truyền thông marketing khác nhau và đã làm tốt trong việc hợp nhất các yếu tố riêng lẻ để
tạo ra tác động. Mặc dù giám đốc điều hành marketing của Body Shop có thể không nhận
ra điều này nhưng chúng tôi tin rằng, công ty đã thực hiện IMC thành công. Nhưng câu
hỏi ở đây là làm thế nào chúng ta thật sự biết? Những đặc điểm nào của chiến dịch
truyền thông marketing tạo nên tính hợp nhất của chiến dịch?
Nhiều người trong chúng ta mắc phải sai lầm khi định nghĩa IMC theo tính hiệu
quả của nó. Nếu một chiến dịch truyền thông marketing đạt được mục đích marketing
của mình thì chúng ta có thể suy ra rằng chiến dịch đó chắc hẳn phải có tính tổng hợp.
Các nhà triết lý có thể phì cười ở đây bởi vì những gì chúng tôi mới vừa mô tả chính là
cái mà các nhà triết lý gọi là “sự trùng ngôn”, hay “suy nghĩ vòng vo”. Dĩ nhiên chúng ta
có thể làm tốt hơn điều này. Chiến dịch IMC có thể được định nghĩa theo hai đặc điểm
khu biệt sau: tính liên tục của chiến dịch và định hướng chiến lược. Tính liên của chiến
dịch có nghĩa là tất cả các thông điệp chuyển tải trên các phương tiện truyền thông khác
nhau thông qua các công cụ truyền thông marketing khác nhau có tính tương quan với
nhau. Tính liên tục của chiến dịch đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong
chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau. Tính liên tục vật lý tức nói
đến việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các truyền thông marketing.
Tính liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing có thể đạt được bằng cách sử
dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân vật thể hiện nhãn hiệu như nhau trong tất cả
các quảng cáo hay các hình thức truyền thông marketing khác. Chẳng hạn như tất cả các
quảng cáo của Maytag cho thấy cùng một nhân vật – người sửa chữa cô đơn.
Bên cạnh tính liên tục vật lý, tính liên tục tâm lý cũng quan trọng như vậy. Tính
liên tục tâm lý nói đến thái độ nhất quán đối với công ty và các nhãn hiệu sản phẩm của
họ. Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về “tiếng nói” và “tính cách” của công
ty. Điều này có thể có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách
nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác. Chiến
dịch truyền thông marketing của Virginia Slims có chủ đề thống nhất, đó là chủ đề về một
phụ nữ được giải phóng quyết định hút thuốc lá bởi vì cô ta giờ đây có thể tự mình quyết
định. Thuốc lá Marlboro là một ví dụ khác về cách sử dụng hình ảnh nhất quán trong tất
cả các truyền thông marketing – hình ảnh chàng cao bồi vạm vỡ và rắn rỏi. Các công cụ
truyền thông trong lĩnh vực mỹ phẫm và quần áo chính là những ví dụ tốt của giọng điệu
nhất quán. Chẳng hạn như tất cả các quảng cáo của Calvin Klein và các hình thức truyền
thông marketing khác đều có giọng điệu rất khêu gợi.
Đặc điểm thứ hai của chiến dịch IMC đó là định hướng chiến lược. Sở dĩ các
chiến dịch IMC có thể đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục
tiêu chiến lược của công ty. Sự tập trung không phải đối với việc phát triển một mẫu
quảng cáo sáng tạo chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý hay làm cho khán giả phá lên cười.
Rất nhiều chuyên gia truyền thông marketing đã sa đà vào việc tạo ra những công trình
cực kỳ sáng tạo mà đã mang lại cho họ nhiều giải thưởng truyền thông. Nhưng chúng lại
không giúp đạt được mục tiêu chiến lược của công ty – những mục tiêu như doanh số, thị
phần, và lợi nhuận. Điều làm cho chiến dịch truyền thông marketing có tính hợp nhất
Joseph Sirgy 3 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
chính là sự chú trọng chiến lược của nó. Thông điệp được đưa ra nhằm đi đến những mục
tiêu chiến lược cụ thể; phương tiện truyền thông được lựa chọn với những mục tiêu chiến
lược trong đầu.
MỘT QUAN ĐIỂM VỀ IMC XÉT THEO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác
nhau. Có bảy mức độ phát triển đã được nhận diện (xem Bảng 1.1).
Bảng 1.1. Các giai đoạn phát triển của IMC
1. Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất
2. Hợp nhất hình ảnh
3. Hợp nhất chức năng
4. Hợp nhất phối hợp
5. Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng
6. Hợp nhất dựa vào người dự phần
7. Hợp nhất quản lý mối quan hệ
Nhận thức về nhu cầu cần phải hợp nhất
Hình thức căn bản nhất của IMC có thể chỉ đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing
hay sự nhìn nhận về nhu cầu cần phải hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing.
Chúng ta hãy xem xét ví dụ sau đây. Một nhà hoạch định truyền thông chuyên lo mua và
đặt quảng cáo cho một ứng viên chính trị đang tranh cử tổng thống. Dần dần, ông ta nhận
ra rằng cần lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng, cùng loại hay khác loại
nhau, sao cho phản ánh được một hình ảnh nhất quán về ứng cử viên chính trị đó. Đây là
bước đầu tiên tiến đến quá trình thực hiện khái niệm IMC.
Hợp nhất hình ảnh
Giai đoạn hai bao gồm quá trình ra quyết định để bảo đảm tính nhất quán của phương
tiện truyền thông/thông điệp. Tính nhất quán của phương tiện truyền thông/thông điệp
nhằm nói đến tính nhất quán giữa các yếu tố văn bản và hình ảnh của một mẫu quảng cáo
và giữa các mẫu quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Có
nghĩa là, hình ảnh phải củng cố và minh họa cho thông điệp bằng chữ. Mặc dù mỗi mẫu
quảng cáo phải đa dạng đôi chút xét theo chức năng về nội dung chương trình hay biên
tập của một phương tiện truyền thông cụ thể nhưng nó phải nhất quán với các mẫu quảng
cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác.
Derrith Lambka, giám đốc quản lý cơ sở dữ liệu người tiêu dùng và hoạch định
chiến lược cho các sản phẩm máy tính của Hewlett-Packard, xác định IMC sao cho chúng
nhất quán với sự hợp nhất hình ảnh. Cô ta coi IMC là “một sự tổng hòa các thông điệp và
chủ đề hình ảnh xuyên suốt tổ hợp truyền thông marketing để tối đa hóa tác động của
thông điệp trên thị trường. Lợi ích nhất quán đối với người sử dụng rõ ràng được chuyển
tải trong tất cả các hình thức truyền thông marketing.”
Joseph Sirgy 4 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
Hợp nhất chức năng
Mức độ phát triển thứ ba đó là hợp nhất chức năng. Hợp nhất chức năng thể hiện quá
trình theo đó các chương trình truyền thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp
nhắm vào các mục tiêu marketing như doanh số và thị phần. Có nghĩa là, những điểm
mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp truyền thông marketing đều được phân tích, và
tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể. Nói cách khác,
sử dụng các mục tiêu marketing để hướng việc lựa chọn và thực hiện các chương trình
truyền thông marketing.
Hợp nhất phối hợp
Ở mức độ phát triển cao hơn nữa – hợp nhất phối hợp – chức năng bán hàng cá nhân
được hợp nhất trực tiếp với các yếu tố của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp
nhằm bảo đảm tính nhất quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các
hình thức khác. Những gì mà người bán hàng nói phải nhất quán với những gì mà mẫu
quảng cáo nói.
Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng
Ở mức độ phát triển thứ năm của IMC, chiến lược marketing được hoạch định thông qua
việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu
dùng nhất định, và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục tiêu.
Giai đoạn phát triển IMC này được gọi là hợp nhất dựa vào người tiêu dùng. Nói cách
khác, chiến lược marketing có tính hợp nhất. Các thông điệp phản ánh việc định vị chiến
lược ăn vào đầu của phân khúc người tiêu dùng được lựa chọn.
Hợp nhất dựa vào người dự phần
Mức độ phát triển thứ sáu của IMC là hợp nhất dựa vào người dự phần. Ở mức độ này,
nhà marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà
công ty cần phải truyền thông đến. Những người dự phần khác cần phải được cân nhắc
gộp vào trong chiến dịch IMC tổng thể bao gồm nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà
phân phối và cổ đông cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành
phần khác.
Hợp nhất quản lý mối quan hệ
Cuối cùng, hợp nhất quản lý mối quan hệ được xem như là mức độ phát triển IMC cao
nhất. Để truyền thông có hiệu quả với những người dự phần khác nhau, công ty cần phải
phát triển các chiến lược có hiệu quả. Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược
marketing; chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn
nhân lực và chiến lược kế toán, bên cạnh nhiều chiến lược khác. Có nghĩa là, để đẩy
mạnh mối quan hệ với những người dự phần về mặt tổ chức, công ty phải phát triển chiến
lược quản lý trong từng đơn vị chức năng (sản xuất, nghiên cứu và phát triển, marketing,
tài chính, kế toán, nguồn nhân lực, v.v.) sao cho chúng phản ánh sự phối hợp giữa các
đơn vị chức năng khác nhau. Một khi đạt được hợp nhất này thì nhà marketing nỗ lực
Joseph Sirgy 5 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
truyền thông đến cho những người dự phần khác sao cho có thể phản ánh toàn bộ sự hợp
nhất đó.
Chúng tôi tin rằng mô hình IMC mô tả trong sách này phản ánh góc độ hợp nhất
nhất quán với ba cấp độ phát triển cao nhất của IMC – hợp nhất dựa vào người tiêu dùng,
hợp nhất dựa vào người dự phần và hợp nhất quản lý mối quan hệ. Chúng tôi hy vọng
rằng độc giả sẽ đồng ý với đánh giá này sau khi tham khảo toàn bộ quyển sách.
NHỮNG ĐIỀU KIỆN HAY XU THẾ LÀM NỀN TẢNG CHO IMC
Có ít nhất bảy điều kiện hay xu thế đã được nhận diện làm nền tảng cho IMC. Chúng thể
hiện trong Bảng 1.2.
Bảng 1.2 Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho IMC
Giảm độ tin cậy của thông điệp
Giảm chi phí marketing cơ sở dữ liệu
Tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các các
phương tiện truyền thông đại chúng
Tăng các trường hợp sáp nhập và thôn tính của các công ty
truyền thông marketing
Gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và khán
giả
Tăng tính tương đồng sản phẩm hay các sản phẩm “tôi cũng vậy”
Sự thay của đổi công nghệ truyền thông
Xu thế 1 – Giảm độ tin cậy của thông điệp
Người tiêu dùng liên tục bị dội bom với các truyền thông marketing trên mọi mặt trận.
Chính sự tràn ngập truyền thông này đã gây ra “sự hỗn độn” xét trên bình diện các truyền
thông marketing. Sự hỗn độn này chịu trách nhiệm về việc nếu chỉ có một mẫu quảng
cáo trên một phương tiện truyền thông duy nhất thì không thể tạo ra tác động nào đáng
kể. Kết quả là xu thế ngày càng tụt giảm tác động của thông điệp, điều này dẫn đến nhận
định rằng tính hiệu quả của thông điệp tùy thuộc vào tính đa thông điệp, đa phương tiện
và đa hình thức các công cụ truyền thông marketing. Do vậy, những người làm
marketing đang bắt đầu cảm thấy cần phải hiểu được khoa học cũng như nghệ thuật IMC.
Họ bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hiểu và thực hiện IMC sao cho có hiệu quả trong môi
trường truyền thông marketing hỗn loạn ngày nay.
Xu thế 2 – Giảm chi phí marketing cơ sở dữ liệu
Việc phát minh ra công nghệ vi tính đã tạo ra ngành công nghiệp lớn về cơ sở dữ liệu
khách hàng (mailing list). Hơn lúc nào hết, những người làm marketing giờ đây có khả
năng thu thập thông tin cụ thể về người tiêu dùng. Chẳng hạn như nếu nhà marketing
muốn nhắm vào, chẳng hạn các nhà vật lý trị liệu, thì họ có thể mua cơ sở dữ liệu cung
Joseph Sirgy 6 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
cấp cho họ hình ảnh đầy đủ về những con người này. Cơ sở dữ liệu này bao gồm thói
quen sử dụng phương tiện truyền thông của họ và các nguồn thông tin khác nhau mà họ
sử dụng để tiến hành các loại mua sắm có liên quan đến việc hành nghề của mình. Được
trang bị những truyền thông này, nhà marketing đang nhắm vào nhóm khách hàng này có
thể sử dụng các hình thức công cụ truyền thông marketing khác nhau để tạo ra đa thông
điệp. Nhờ vào công nghệ tinh vi của máy vi tính sử dụng trong việc quản lý cơ sở dữ liệu
và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành này nên chi phí sử dụng cơ sở dữ liệu đã giảm mạnh
trong những năm vừa qua. Tính khả thi của việc sử dụng marketing cơ sở dữ liệu ngày
càng tăng đã làm IMC càng hấp dẫn hơn đối với những người làm marketing.
Xu thế 3 – Tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng
Chi phí quảng cáo trên truyền hình cũng như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
đại chúng khác liên tục gia tăng trong những năm vừa qua. Người tiêu dùng không còn
xem ti-vi giống như trước đây. Họ không đọc báo giống như trước đây. Số người nghe
đài cũng giảm xuống. Người tiêu dùng đang chuyển sang các phương tiện giải trí và các
hoạt động thư giãn khác, chẳng hạn như chơi trò chơi điện tử và truy cập Internet. Đối
với những ai vẫn còn xem TV thì hiện nay họ bật sang kênh khác mỗi khi có quảng cáo.
Có nhiều người chấp nhận trả tiền để xem truyền hình cáp không có quảng cáo. Những
người làm marketing trở nên ý thức rõ về chi phí hơn bao giờ hết. Họ ngày càng nhận ra
rằng họ có thể tung ra chiến dịch truyền thông marketing mạnh mẽ và hiệu quả bằng cách
sử dụng các công cụ truyền thông marketing tốn kém ít hơn so với quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng để dựa vào các hình thức công cụ truyền
thông marketing khác và hợp nhất những chương trình này để đạt được doanh số, thị phần
và mục tiêu lợi nhuận thì những người làm marketing bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải
hiểu rõ hơn khoa học của phương tiện truyền thông hợp nhất –ngắn gọn hơn, tức IMC.
Xu thế 4 – Tăng các trường hợp sáp nhập và mua (acquisition) các công ty truyền
thông marketing
Trong thập kỷ vừa qua, chúng ta đã chứng kiến mức độ sáp nhập và mua lại mạnh mẽ
chưa từng có đối với các cơ quan truyền thông marketing. Những vụ sáp nhập và mau
công ty này có thể là kết quả của việc nhà điều hành các công ty này nhận ra nhu cầu cần
phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ truyền thông marketing toàn diện. Công ty truyền
thông marketing lớn nào có thể tập hợp đội ngũ từ các phòng ban truyền thông marketing
khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình thì họ có thể có ưu thế cạnh tranh
hơn so với các công ty khác không thể cung cấp loại hình dịch vụ này. Những công ty
hiện nay có khả năng cung cấp các dịch vụ truyền thông marketing toàn diện ngày càng
hiểu rõ hơn khoa học và nghệ thuật IMC.
Xu thế 5 – Gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và khán thính giả
Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông đại chúng buộc ngành này chịu
sự phân khúc mạnh mẽ. Đài phát thanh với hình thức các chương trình cụ thể đang nổi
lên ở khắp nơi. Các kênh truyền hình chuyên môn hóa theo chuyên đề – lịch sử, phim cổ
điển, học tập, khoa học giả tưởng, gia đình, tin tức, chính trị,… Có hàng trăm ngàn tạp
Joseph Sirgy 7 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
chí và ấn phẩm chuyên ngành. Người tiêu dùng không còn xem truyền hình vốn phục vụ
cho tất cả mọi người. Họ không phải xem như vậy. Họ chỉnh đến phương tiện truyền
thông có chương trình và nội dung biên tập phù hợp với quan tâm của mình. Xu thế phân
khúc phương tiện truyền thông và khán giả này là một thách thức đối với những người
làm marketing. Những người làm marketing không còn có thể đăng ký quảng cáo 30 giây
trên, ví dụ, Bản tin buổi tối CBS hay 60 phút, và mong đợi tạo ra hiệu quả lan tỏa. Trước
đây thì được nhưng bây giờ thì không. Những người làm marketing phải nhận biết thói
quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu và phát triển và đưa
ra đa thông điệp trên các phương tiện truyền thông chuyên ngành và có thể phi truyền
thống. Để làm được điều này một cách có hiệu quả, giờ đây hơn lúc nào hết họ nhận ra
rằng họ cần phải hiểu triệt để IMC.
Xu thế 6 – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay các sản phẩm “tôi cũng vậy” (sản
phẩm cùng loại)
Cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nhiều doanh nghiệp phát triển và marketing
sản phẩm không tạo sự khác biệt đáng kể lắm đối với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh
tranh. Truyền thông marketing trở nên cực kỳ tối cần thiết trong thời đại các sản phẩm
“tôi cũng vậy”. Tên gọi của trò chơi giờ đây là chia sẻ tiếng nói. Chia sẻ tiếng nói trở
thành một phương tiện hữu hiệu để đạt được lợi nhuận và thị phần mong muốn. Có nghĩa
là, càng có nhiều thông điệp trên càng nhiều phương tiện truyền thông thì cơ hội có lợi
nhuận lớn hơn và thị phần rộng hơn càng lớn.
Xu thế 7 – Sự thay của đổi công nghệ thông tin
Giáo sư Schultz đã lập luận rằng những thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thể
tạo ra cho người tiêu dùng khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các
phương tiện khác nhau. Có nghĩa là, người tiêu dùng có thể giao tiếp tương tác và mua
sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống, nhà sản xuất thông báo sự xuất
hiện sản phẩm của mình cho người tiêu dùng và cố gắng chuyển tải thông điệp đó đến
người tiêu dùng với hy vọng khiến cho họ mua sản phẩm. Xu thế này dẫn đến cảnh người
mua thông báo mình sẵn sàng mua bằng cách sử dụng công nghệ thông tin tương tác đời
mới nhất. Người bán nỗ lực đáp ứng lại sự sẵn sàng của người mua. Ở đây người mua
trở thành người quảng cáo, và phương cách sử dụng truyền thống các quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp thay đổi mạnh mẽ. Sự thay đổi này
đối với công nghệ thông tin làm cho phải định nghĩa lại cách thức sử dụng truyền thống
các yếu tố khác nhau của truyền thông marketing.
Việc ngày càng nhấn mạnh đến truyền thông marketing đã kéo theo với nó là sự
hỗn loạn truyền thông marketing ngày một tăng, độ tin cậy của thông điệp giảm,
marketing cơ sở dữ liệu giảm, chi phí tăng và hiệu quả của các phương tiện truyền thông
đa đại chúng giảm, các trường hợp sáp nhập và mua các công ty truyền thông marketing
tăng, phân khúc các phương tiện truyền thông và khán thính giả tăng và sự chuyển mình
của công nghệ truyền thông. Điều này đã làm cho những người làm marketing phải rất
thông hiểu nhu cầu và sức mạnh của IMC.
Joseph Sirgy 8 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC
Có nhiều phương pháp hoạch định IMC đã được đưa ra và thảo luận. Những phương
pháp này được liệt kê trong Bảng 1.3.
Bảng 1.3 Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho IMC
Phương pháp “một diện mạo” có thuê ngoài
Phương pháp chủ đề
Phương pháp hoạch định do cung kéo
Phương pháp nhất thời
Phương pháp dựa vào người tiêu dùng
Phương pháp “một diện mạo” có thuê ngoài
Một số nhà làm công tác marketing hiểu và thực hiện khái niệm IMC theo diện mạo
chung. Điều này thường thể hiện thành việc có chung màu sắc, đồ họa, và cách xử lý
logo thống nhất trong tất cả các hình thức truyền thông marketing. Chẳng hạn, một công
ty thuê công ty quảng cáo để thực hiện chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm của mình
nhưng quyết định tự mình phát triển các tài liệu truyền thông khác. Trong trường hợp
này, công ty cố gắng phát triển những tài liệu này sao cho nhất quán với chiến dịch quảng
cáo. Nói cách khác, công ty cố gắng duy trì “diện mạo” của các tài liệu truyền thông do
chính mình làm nhất quán với màu sắc, hình ảnh và cách xử lý logo trong các mẫu quảng
cáo mà công ty quảng cáo thể hiện.
Thiết sót lớn nhất của phương pháp này đó là việc nếu chỉ có diện mạo chung đối
với tất cả các hình thức truyền thông marketing thì có thể vẫn chưa đủ. Cần phải có sự
tập trung chiến lược, và đó chính là tất cả những gì mà quyển sách này muốn đem lại.
Chúng tôi sẽ cho thấy các quyết định IMC có thể được đưa ra một cách có hiệu quả ra sao
bằng cách sử dụng mô hình hệ thống (systems model) có sự tập trung marketing chiến
lược.
Phương pháp chủ đề
Phương pháp này được những người làm marketing sử dụng để phối hợp tất cả các hình
thức truyền thông marketing xoay quanh quảng cáo của mình. Mục tiêu là sử dụng các
hình thức truyền thông marketing không phải là quảng cáo để kích thích người tiêu dùng
ghi nhớ thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, mẫu quảng cáo trên truyền hình kem chống
nắng Coppertone sử dụng chủ đề “Nước da sạm ơi, đừng cháy”. Chủ đề này sau đó được
sử dụng khi dùng máy bay vẽ trên bầu trời ở các bãi biển vào mùa hè. Một số nghiên cứu
được tiến hành trong lĩnh vực này. Sau đây là một số ví dụ về những phát hiện và sự hữu
ích của chúng đối với giới quản lý:
• Những dấu hiệu gợi nhớ trong quảng cáo, chẳng hạn như hình ảnh chủ chốt hay khẩu
hiệu đặc biệt có thể được đặt tại ngay tại các quày hàng hay bên ngoài bao bì. Những
dấu hiệu này có thể giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo.
• Người tiêu dùng sẽ nhớ mẫu quảng cáo trên truyền hình tốt hơn nếu họ cũng nghe
mẫu quảng cáo đó trên đài phát thanh với cùng một lời thoại.
Joseph Sirgy 9 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
• Trước khi phát mẫu quảng cáo trên truyền hình, nhà marketing có thể cho chạy trên
đài phát thanh và báo chí các mẫu quảng cáo có mối liên hệ trực tiếp đến mẫu quảng
cáo trên truyền hình. Các mẫu quảng cáo trên đài phát thanh và báo chí trong trường
hợp này có tác dụng như công cụ kích thích và làm tăng động cơ của người tiêu dùng
muốn tiếp thu đầy đủ mẫu quảng cáo trên truyền hình một khi cuối cùng mẫu quảng
cáo này được phát truyền hình.
• Các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể được coi như có nhiều yếu tố khác nhau
mà nhà marketing có thể lựa chọn để hợp nhất bằng nhiều cách qua thời gian. Ví dụ
về những yếu tố có thể thay thế cho nhau được bao gồm hình ảnh, nhân vật, hình
tượng, lời nói và khẩu hiệu.
Cũng giống như phương pháp “một diện mạo”, phương pháp chủ đề cần nhưng
chưa đủ. Những người làm marketing cần phải nắm được cả tính liên tục lẫn sự tập trung
chiến lược.
Phương pháp hoạch định do cung kéo
Nhiều công ty đưa ra hệ thống các dịch vụ truyền thông marketing có vẻ có tính hợp nhất.
Chẳng hạn, một công ty quảng cáo có một thỏa thuận trọn gói với công ty truyền hình cáp
địa phương, một số đài phát thanh và một tờ báo địa phương. Thỏa thuận trọn gói này
cho phép một doanh nghiệp địa phương quảng cáo các dịch vụ của mình thông qua việc
hợp nhất các kênh truyền hình cáp, đài phát thanh và tờ báo địa phương. Giá cả của thỏa
thuận trọn gói đó rất hấp dẫn. Lợi ích mà công ty quảng cáo nhấn mạnh khi bán thỏa
thuận trọn gói đó cho các doanh nghiệp tiềm năng chính là truyền thông hợp nhất. Có
nghĩa là, công ty quảng cáo sẽ tạo ra các mẫu quảng cáo có cùng diện mạo và chủ đề và
sẽ thể hiện chúng trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
Điểm yếu chính của phương pháp này chính là việc thỏa thuận trọn gói có thể
không đáp ứng chính xác các nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. Nhiều doanh nghiệp
có thể hùa theo bởi vì họ có thể nghĩ rằng họ đang có một thỏa thuận tốt nhưng thỏa thuận
không thật sự đem lại giá trị đích thực.
Phương pháp nhất thời (ad hoc)
Nhiều người làm marketing nỗ lực hợp nhất các yếu tố riêng lẻ của chương trình truyền
thông marketing bằng cách thu xếp để gặp gỡ tất cả các bên liên quan. Chẳng hạn như,
mỗi người đại diện cho những lợi ích khác nhau, họ tham dự họp và cố gắng đi đến sự
đồng thuận. Nhóm người này có thể bao gồm giám đốc khách hàng của công ty quảng
cáo, đại diện quan hệ công chúng, đại diện bán hàng từ công ty khuyến mãi và những nhà
nghiên cứu marketing. Cuộc họp được tổ chức và do giám đốc marketing chủ tọa. Đại
diện các nhà cung cấp khác nhau trình bày ý tưởng của mình về truyền thông marketing
và thảo luận cách thức thiết lập sợi chỉ chung xuyên suốt.
Yếu điểm chính của phương pháp này chính là quá trình này có thể không đem lại
hiệu quả. Không có một mô hình hay kế hoạch nào chủ đạo hướng dẫn những nỗ lực hợp
nhất của họ. Thứ hai, kết quả có thể bị các trở lực trong nhóm ảnh hưởng lớn. Một số bên
Joseph Sirgy 10 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
với ý kiến mạnh mẽ có thể chiếm lĩnh và dẫn dắt nỗ lực hợp nhất theo hướng không thích
hợp và kém hiệu quả.
Phương pháp dựa vào người tiêu dùng
Có hai phương pháp dựa vào người tiêu dùng đối với IMC – một của Schultz,
Tannenbaum, và Lauterborn và một của Moore và Thorson. Mô hình do Schultz và các
đồng nghiệp phát triển được xem là mô hình chuẩn, và do đó, chúng ta sẽ bàn về mô hình
này một cách đầy đủ và phê bình nó nhằm giúp tạo nền tảng cho mô hình các hệ thống
IMC của chúng ta. Tuy nhiên, trước tiên, chúng ta sẽ mô tả ngắn ngọn mô hình của
Moore và Thorson.
Mô hình IMC của Moore và Thorson
Mô hình này gồm năm bước căn bản như trong Bảng 1.4.
Bảng 1.4 Phương pháp dựa vào người tiêu dùng đối với IMC của
Moore và Thorson
1. Nhận diện thị trường
2. Phân khúc thị trường dựa vào chu kỳ các giai đoạn mua hàng
3. Nhận diện các thông điệp và công cụ truyền thông cho mỗi
phân khúc mục tiêu
4. Phân bổ nguồn lực
5. Đáng giá tính hiệu quả của chương trình
Bước đầu tiên, nhận diện thị trường, là quá trình theo đó nhà marketing nhận diện
những khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của công ty nhất. Chẳng hạn như
Evian, nhãn hiệu nước đóng chai, nhắm vào hai phân khúc thị trường – người lớn quan
tâm đến sức khỏe và những người mới làm mẹ. (Những người mới làm mẹ có khuynh
hướng mua nước tinh khiết để cho con mình uống.) Bước thứ hai là phân khúc thị trường
dựa vào các giai đoạn của chu kỳ mua hàng. Những giai đoạn tiêu biểu trong chu kỳ
mua hàng bao gồm nhận thức, chấp nhận, ưu thích, tìm kiếm, mua, sử dụng và thỏa mãn.
Các giai đoạn chu kỳ mua hàng khi đó được xác định cho mỗi phân khúc thị trường.
Chẳng hạn như người ta có thể nhận diện được hai phân khúc thị trường sau khi đã dùng
thử nước đóng chai; do vậy, hầu hết những người tiêu dùng đó ở giai đoạn thỏa mãn.
Bước thứ ba là nhận diện các thông điệp và công cụ truyền thông cho mỗi phân khúc mục
tiêu . Nếu biết được đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào thì điều đó cho phép nhà
marketing nhận diện loại thông điệp cần thiết. Trong trường hợp này, thông điệp phải
củng cố sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Thông điệp nhắm vào những người quan tâm
đến sức khỏe phải được tạo ra sao cho có thể khuyến khích họ nhận biết được (các) nhân
vật trong mẫu quảng cáo, có thể là với một nhân vật nổi tiếng ý thức rõ về sức khỏe.
Tương tự, thông điệp nhằm vào những người mới làm mẹ phải có sức thu hút đối với
những khán giả đó; mẫu quảng cáo có thể được thực hiện với một người mới làm mẹ làm
phát ngôn viên. Hơn nữa nhà marketing Evian sẽ nỗ lực để nhận biết những phương tiện
truyền thông có thể tiếp cận cả hai phân khúc với chi phí tiết kiệm nhất. Chẳng hạn, có
một số tạp chí mà cả hai phân khúc đều đọc. Một khi cả thông điệp lẫn phương tiện
truyền thông đều đã được nhận diện đối với (các) phân khúc thị trường thì nhà marketing
Joseph Sirgy 11 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
sẽ cố gắng xác định chi phí của việc tạo ra và đưa một số thông điệp lên các phương tiện
truyền thông nhất định – có nghĩa là, phân bổ nguồn lực. Bước cuối cùng là đánh giá tính
hiệu quả của chương trình. Chẳng hạn, các nghiên cứu truy tìm có thể được sử dụng để
kiểm soát mức độ nhận biết nhãn hiệu, thái độ của người tiêu dùng, …
Phương pháp tiếp cận này đối với IMC nhất quán nhiều với phương pháp hệ thống
được thảo luận trong sách. Tuy nhiên, chúng tôi tin tưởng mô hình của mình toàn diện
hơn và mạnh mẽ hơn so với mô hình của Moore và Thorson. Mô hình của chúng tôi thể
hiện một cách rõ ràng việc các quyết định đưa ra ở cấp công ty có quan hệ như thế nào
với các quyết định đưa ra ở cấp marketing và quyết định ở cấp này lại có quan hệ như thế
nào đối với quyết định đưa ra ở cấp truyền thông marketing. Điều này cho thấy, khi đó
độc giả có khả năng hiểu rõ và đánh giá cao hơn mô hình hệ thống IMC được đưa ra
trong sách này.
Mô hình của Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn
Công trình toàn diện nhất về truyền thông marketing hợp nhất (IMC) là công trình
của Schultz, Tannenbaum và Lauterborn (1994) với quyển sách có nhan đề Truyền thông
marketing hợp nhất: Hợp nhất với nhau để tạo hiệu quả. Schultz và các đồng nghiệp mô
tả IMC là cách nhận thức toàn bộ quá trình thay vì chỉ tập trung vào các bộ phận như
quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp,… Mô hình IMC
của họ có thể được mô tả bao gồm một chuỗi các hoạt động hoạch định truyền thông
marketing (xem Hình 1.2).
Phát triển cơ sở dữ liệu Theo mô hình Schultz, bước đầu tiên trong hoạch định là phát
triển cơ sở dữ liệu. Phát triển cơ sở dữ liệu bao gồm thu thập và tổng hợp thông tin (dân
số, lối sống (psychographic), lịch sử mua hàng, và mạng lưới chủng loại) về người sử
dụng sản phẩm (người tiêu dùng). Chẳng hạn như, một hãng hàng không gửi thông tin
đến các thành viên trong chương trình dành cho hành khách bay thường xuyên bằng thư
trực tiếp và khuyến khích họ trả lời. Hãng hỏi các thành viên xem xem họ có muốn thông
tin về các chuyến bay đến một hòn đảo thú vị nào đấy ở vùng Caribê để nghỉ lễ Giáng
sinh hay không. Câu trả lời có thể dưới dạng thư trực tiếp mà thành viên gửi đến hay chỉ
bằng cách gọi điện thoại. Một phần trong bảng câu hỏi có hỏi thêm thông tin về các
thành viên – những gì họ thích và không thích khi đi du lịch, họ muốn nghỉ lễ Giáng sinh
ra sao,… Truyền thông trả lời được sử dụng để tạo nên cơ sở dữ liệu cho các khách hàng
tiềm năng muốn bay tới vùng Caribê để nghỉ Giáng sinh và cũng để xác định loại dịch vụ
du lịch/du khách mà công ty hàng không cần cung cấp để đáp ứng nhu cầu của các thành
viên trong chương trình dành cho hành khách bay thường xuyên.
Người ta có thể đặt câu hỏi, “Cơ sở dữ liệu về cái gì và nhằm mục đích gì?” Thu
thập cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng dĩ nhiên rất quan trọng. Nhưng các học giả
marketing luôn hoàn toàn tán thành một điều. Đó là, chúng ta cần phải biết về khách
hàng của chúng ta để phục vụ họ cho tốt. Vấn đề ở đây là phải biết chính xác chúng ta
cần phải biết gì về người tiêu dùng. Chúng tôi sẽ lập luận ở phần IV (“Phân tích và hoạch
định”) cũng như trong chương 12 (“Những bài học hợp nhất”) rằng phân tích có quan hệ
mật thiết với hoạch định. Có nghĩa là, mỗi một thông tin chúng ta thu thập được phải có
ích. Chúng ta cần phải biết đích xác loại quyết định nào chúng ta cần phải đưa ra trước,
Joseph Sirgy 12 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
và sau đó cố gắng thu thập truyền thông tương ứng có thể giúp chúng ta đưa ra những
quyết định này. Theo mô hình hệ thống IMC, chúng tôi sẽ chứng tỏ phân tích và hoạch
định có quan hệ thiết yếu và trực tiếp như thế nào đối với lựa chọn chiến lược, xác định
mục tiêu, xây dựng chiến thuật, và phân bổ nguồn lực ở cấp độ công ty, marketing và
truyền thông marketing.
Phân khúc Đây là quá trình theo đó người tiêu dùng được chia thành người sử dụng
trung thành, người sử dụng cạnh tranh, và người sử dụng xoay vòng (swing); và là quá
trình phát triển hình ảnh người tiêu dùng của những phân khúc này. Người sử dụng trung
thành là người tiêu dùng có lịch sử dùng đi dùng lại nhiều lần một nhãn hiệu sản phẩm.
Người sử dụng cạnh tranh là người sử dụng nhãn hiệu đó cùng với các nhãn hiệu cạnh
tranh khác. Người sử dụng xoay vòng không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu hay hợp
nhất các nhãn hiệu nào. Họ rất cơ hội chủ nghĩa. Họ mua một sản phẩm nào đó vì giá cả
cũng như tính dễ có của nó.
Chúng ta hãy sử dụng Olive Garden (một mạng lưới quốc gia các nhà hàng Ý) làm
ví dụ. Giám đốc marketing rất quan tâm phát triển hình ảnh người tiêu dùng đối với
những ai trung thành với Olive Garden – người ta ăn ở Olive Garden mỗi khi họ cảm thấy
cần ăn thức ăn Ý ở một nhà hàng ăn ngồi. Giám đốc marketing muốn có thông tin về
những khách hàng trung thành này để phục vụ họ tốt hơn và để giữ vững công việc kinh
doanh trong dài hạn. Loại thông tin nào mà giám đốc marketing muốn có về những
khách hàng trung thành? Chẳng hạn như thông tin về những gì họ thích hay không thích
liên quan đến các món ăn khác nhau trên thực đơn, thông tin về những gì họ thích hay
không thích liên quan đến việc giới thiệu những món ăn mới và thông tin về thói quen sử
dụng các phương tiện truyền thông.
Còn người sử dụng cạnh tranh thì sao? Giám đốc marketing của Olive Garden có
thể cũng muốn có thông tin về những người này với mục tiêu nhằm làm cho họ đến với
Olive Garden nhiều hơn. Một lần nữa, thông tin về những gì họ thích hay không thích
liên quan các món ăn trên thực đơn và về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
cũng rất hữu ích trong việc thu hút phân khúc này.
Nhưng liệu giám gốc marketing của Olive Garden có quan tâm đến khách hàng
xoay vòng hay không? Có lẽ giám đốc marketing muốn thu hút khách hàng xoay vòng
đến với nhà hàng khi tình hình kinh doanh sụt giảm và họ có thể đến ăn trưa hay ăn tối
vào những ngày giữa tuần. Những khách hàng này có thể có phản ứng đối với những
thỏa thuận tốt, có thể là đối với coupon được in trên tờ báo địa phương. Do vậy, giám
đốc marketing cần thu thập một số thông tin về họ, ít nhất là về việc họ đăng ký đặt mua
báo nào ở địa phương. Nếu những người tiêu dùng này không đọc báo thì phương tiện
truyền thông nào khác có thể tiếp cận họ một cách hiệu quả và ít tốn kém chi phí nhất?
Thông tin về thói quen phương tiện truyền thông cũng quan trọng.
Độc giả có thể hỏi: “Tại sao lại phân khúc trên cơ sở sử dụng nhãn hiệu chứ
không phải trên những cơ sở khác?” Schultz và các đồng nghiệp của mình phát triển một
phương pháp phân khúc độc đáo. Họ gợi ý rằng người tiêu dùng nên được phân khúc
thành những nhóm sau đây: người sử dụng trung thành, người sử dụng cạnh tranh, và
người sử dụng xoay vòng. Dĩ nhiên phân khúc theo kiểu này cũng tốt. Cách thức này
Joseph Sirgy 13 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
phổ biến trong các tài liệu về marketing. Nhưng tại sao chúng ta nên sử dụng kiểu phân
khúc đặc biệt này? Các học giả marketing từ lâu đã mô tả nhiều cách phân khúc thị
trường khác nhau bằng cách sử dụng tất cả các tiêu chuẩn phân khúc khác nhau (chẳng
hạn như phân khúc theo dân số, phân khúc theo lối sống, phân khúc dựa vào đặc điểm sản
phẩm, phân khúc theo địa lý, phân khúc văn hóa - xã hội,…) Khái niệm của Schultz và
các đồng nghiệp về phân khúc chỉ giới hạn vào một phương pháp phân khúc rất cụ thể
dựa vào tiêu chí sản phẩm, đó là, nhãn hiệu. Schultz và các đồng nghiệp có ủng hộ việc
chúng ta loại bỏ tất cả các hình thức phân khúc khác và chấp nhận phân khúc theo nhãn
hiệu coi đó là phương pháp duy nhất và tốt nhất hay không? Việc họ đặt ra cách phân
khúc quá gò bó. Người ta có thể tưởng tượng ra hàng trăm tình huống trong đó phân
khúc theo nhãn hiệu có thể không đem lại hiệu quả. Mô hình hệ thống không bắt buộc
các nhà quản lý phải sử dụng một tiêu chuẩn phân khúc cụ thể nào. Thực vậy, mô hình
hệ thống sử dụng mô hình của Porter mà mô hình này cho rằng có thể và chỉ nên cố gắng
phân khúc khi trọng tâm nhắm vào chiến lược marketing tốt nhất. Các chiến lược
marketing khác như làm dị biệt sản phẩm và cắt giảm chi phí không đòi hỏi phải phân
khúc thị trường gì cả. Chỉ trong bối cảnh có chiến lược tập trung thì nhà quản lý mới cần
phải tiến hành phân khúc mà thôi. Và trong bối cảnh tập trung, mô hình hệ thống khuyến
cáo sử dụng một trong ba chiến lược định vị sau đây: lợi ích khách hàng (thường được
gọi là phân khúc lợi ích trong marketing), sử dụng hay áp dụng, và người sử dụng hay
khách hàng. Do vậy, cơ sở phân khúc theo nhãn hiệu của Schultz chỉ mà một phiên bản
của chiến lược người sử dụng hay khách hàng mà thôi.
Quản lý tiếp xúc Quản lý tiếp xúc là quá trình trong đó người làm marketing xác định
thời gian, địa điểm hay tình huống để truyền thông với khách hàng hay khách hàng tiềm
năng. Chẳng hạn như, giám đốc marketing của Olive Garden xem xét tình huống theo đó
đa số khách hàng (tiềm năng và thực tế) có thể muốn tiếp nhận thông điệp quảng cáo của
Olive Garden nhất. Mẫu quảng cáo có nên phát trong chương trình tin tức trên đài truyền
hình địa phương trước giờ ăn tối hay không? Những ai dự định đi ăn tiệm có thể nghĩ đến
Olive Garden sau khi họ xem xong mẫu quảng cáo về Olive Garden ngay trước khi họ
chuẩn bị đi ra ngoài ăn tối. Quản lý tiếp xúc hiệu quả trong trường hợp này có thể phát
mẫu quảng cáo trong chương trình tin tức trên đài truyền hình địa phương khoảng từ 5
đến 7 giờ tối.
Độc giả có thể thắc mắc “Quản lý tiếp xúc – tại sao nó là một quyết định chiến
lược?” Tại sao lại khi nói về quản lý tiếp xúc phải coi nó là một quyết định chiến lược?
Mặc dù quan trọng nhưng quản lý tiếp xúc chỉ là một quyết định chiến thuật mà thôi.
Theo mô hình hệ thống, quản lý tiếp xúc là một quyết định chiến thuật được đưa ra trong
bối cảnh có các yếu tố của tổ hợp truyền thông marketing. Chẳng hạn như, khi quảng cáo
được chọn là một yếu tố hiệu quả trong tổ hợp truyền thông marketing thì nhà quản lý
truyền thông marketing đưa ra các quyết định nên đưa quảng cáo lên phương tiện truyền
thông nào và chỉ trong bối cảnh này thì các yếu tố thời gian, địa điểm hay tình huống mới
được tính đến. Mô hình hệ thống coi các quyết định ở cấp công ty và quyết định về
marketing có tính chiến lược hơn là chiến thuật. Quản lý tiếp xúc thật sự là một quyết
định chiến thuật nhưng lại là một quyết định quan trọng.
Chiến lược truyền thông Nhà marketing vào lúc này xác định những điểm chính nào
mà người tiêu dùng cần phải ghi nhớ thông qua các công cụ truyền thông và người tiêu
Joseph Sirgy 14 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
dùng cần phải thực hiện hành động gì với thông điệp đó. Có nghĩa là, nhà marketing cố
gắng xác định thông điệp hiệu quả nhất có thể có. Có thể nói gì? Mục tiêu nhằm tạo ra
sự thay đổi đối với mạng lưới nhãn hiệu và mạng lưới chủng loại của khách hàng hay
khách hàng tiềm năng – hình thức thay đổi có thể đem lại những hành vi như mong đợi.
Chẳng hạn như, nhà marketing máy vi tính Compaq cố gắng xác định thông điệp
có hiệu quả nhất đối với người đã mua máy vi tính Compaq cách đây nhiều năm. Mục
đích nhằm khiến họ phải nâng cấp máy. Nhà marketing phải tìm ra lý do hấp dẫn để làm
được điều này và có thể chuyển tải một cách có hiệu quả lý do đó đến nhóm người này.
Liệu lý do có thể là, xét thấy tính phổ biến trong việc sử dụng phần mềm đa phương tiện,
những người sử dụng máy vi tính Compaq đang bỏ lỡ công nghệ mới tuyệt vời này? Hay
lý do có thể là tốc độ xử lý của máy vi tính ngày càng cao? Hay nó có thể là các hệ thống
truyền thông mới? Vậy thông điệp nào có hiệu quả nhất? Đối với nhà marketing để xác
định thông điệp hiệu quả, họ cần phải biết một ít hệ thống giá trị đối với nhóm khách
hàng tiềm năng này. Điều gì quan trọng và không quan trọng đối với họ trong việc sử
dụng máy vi tính? Thông tin này là một bộ phận của hình ảnh người tiêu dùng mà nhà
marketing thu thập về khách hàng mục tiêu.
Nhưng khi đó sẽ có người nói, “Điều đó chính là định vị sản phẩm!” Theo
Schultz và các đồng nghiệp, lúc này nhà marketing xác định những điểm chính nào cần
phải ghi nhớ từ các phương tiện truyền thông và người tiêu dùng cần phải thực hiện hành
động gì với thông điệp đó. Có nghĩa là, nhà marketing cố gắng xác định thông điệp hiệu
quả nhất có thể có. Vấn đề không phải là những gì Schultz và các đồng nghiệp nói là
không đúng hay không quan trọng mà vấn đề là thuật ngữ “chiến lược truyền thông” được
sử dụng một cách mơ hồ và có lẽ không chính xác. Những gì vừa được mô tả về mặt bản
chất chính là những gì mà các học giả marketing gọi đó là “định vị sản phẩm”, tức là
chuyển tải những điều quan trọng về sản phẩm sao cho khiến cho người tiêu dùng tiềm
năng chấp nhận sản phẩm. Mô hình hệ thống mô tả có ít nhất ba chiến lược marketing và
các chiến lược này được chuyển tải như thế nào qua quá trình định vị. Mô hình mô tả các
khác niệm lâu đời về định vị sản phẩm, chẳng hạn như định vị thông qua thuộc tính sản
phẩm, định vị bằng yếu tố vô hình, định vị bằng loại sản phẩm, định vị bằng các đối thủ
cạnh tranh,… Quyết định định vị này có tính chiến lược cao và chi phối cái mà chúng ta
gọi là “chiến lược truyền thông marketing, các mục tiêu và chiến thuật”.
Các mục tiêu marketing Thông điệp phải tạo ra hành vi cụ thể nào đó và hành vi này
được nắm bắt và đo lường khi đối chiếu với các mục tiêu marketing. Sau đây các ví dụ
về mục tiêu marketing:
• Duy trì hay làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm của những khách hàng trung thành
với nhãn hiệu
• Tạo ra quá trình dùng thử sản phẩm, hay xây dựng lòng trung thành của những người
sử dụng cạnh tranh
• Có được hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm của những người sử dụng xoay vòng
Lưu ý rằng các mục tiêu marketing được thể hiện trong mối quan hệ với các thị
trường mục tiêu được lựa chọn (khách hàng trung thành, người sử dụng cạnh tranh và
người sử dụng xoay vòng). Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng những mục tiêu marketing này
được diễn dịch trực tiếp từ chiến lược truyền thông – có nghĩa là, từ thông điệp. Chẳng
Joseph Sirgy 15 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
hạn, giả sử rằng nhà marketing Compaq đang nhắm đến khách hàng trung thành (người
mua các sản phẩm trước đây của Compaq) xác định được thông điệp sau đây: “Bạn nên
nâng cấp máy Compaq của bạn bởi vì máy Compaq mới cho bạn nhiều năng lực hơn mà
chỉ cần bỏ thêm vài đô-la nữa thôi”. Thông điệp này gắn chặt với mục tiêu marketing cụ
thể, đó là làm tăng mức độ sử dụng của những khách hàng Compaq trước đây bằng cách
tăng doanh số lên 20% loạt sản phẩm Compaq Presario trong vòng sáu tháng tới.
Người đọc có thể thắc mắc: “Những mục tiêu này là những mục tiêu ‘marketing’
hay ‘truyền thông’?” Theo Schultz và các đồng nghiệp, thông điệp phải tạo ra hành vi cụ
thể nào đó và hành vi này được nắm bắt và đo lường khi đối chiếu với các mục tiêu
marketing. Như đã liệt kê ở trên, các ví dụ về mục tiêu marketing bao gồm: duy trì hay
làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm của những khách hàng trung thành với nhãn hiệu; tạo
ra quá trình dùng thử sản phẩm, bán được nhiều sản phẩm, hay xây dựng lòng trung thành
của những người sử dụng cạnh tranh; và có được hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm của
những người sử dụng xoay vòng. Schultz và các đồng nghiệp đúng khi lập luận rằng các
mục tiêu marketing có thể diễn dịch trực tiếp từ chiến lược. Dĩ nhiên, chúng ta gọi đó là
chiến lược marketing và họ gọi đó là “chiến lược truyền thông”. Họ cũng đúng khi cho
rằng thông điệp là quyết định chiến lược mà chúng ta đưa ra ở cấp độ marketing và khi họ
nói về cách thức thông điệp (tức, chiến lược định vị) ảnh hưởng đến các mục tiêu
marketing như thế nào. Khi đọc tiếp, độc giả sẽ thấy rằng “các mục tiêu marketing” của
họ phần nào nằm trong “các mục tiêu truyền thông” của chúng ta. Quan niệm của chúng
ta về mục tiêu truyền thông bao gồm thang bậc được đông đảo mọi người chấp nhận về
những ảnh hưởng bắt đầu bằng nhận thức nhãn hiệu, đi đến nắm bắt nhãn hiệu, tới thái
độ/sở thích đối với nhãn hiệu, sau đó đến dùng thử/mua nhãn hiệu và kết thúc bằng việc
mua tiếp. Quan niệm về “mục tiêu marketing” của chúng tôi quan hệ trực tiếp với các
chiến lược marketing như làm dị biệt sản phẩm, cắt giảm chi phí và tập trung mà những
chiến lược này lại được xem xét theo chiến lược định vị. Tùy thuộc vào việc viện dẫn
chiến lược định vị nào mà viện dẫn mục tiêu marketing tương ứng. Chẳng hạn như, nếu
chọn chiến lược làm dị biệt sản phẩm thì nhà marketing có thể tiến hành chiến lược này
với cách định vị theo thuộc tính sản phẩm. Trong bối cảnh này, mục tiêu marketing
tương ứng có thể được thể hiện thông qua việc làm tăng lên hay tối đa hóa mối liên hệ
giữa nhãn hiệu với một thuộc tính quan trọng nào đó của sản phẩm. Mặt khác, nếu thực
hiện chiến lược tập trung với cách định vị theo ứng dụng của khách hàng thì mục tiêu
marketing tương ứng có thể được thể hiện là tối đa hóa mối liên hệ giữa nhãn hiệu với
một ứng dụng nhất định của khách hàng.
Các công cụ marketing Ở giai đoạn này, nhà marketing sử dụng các yếu tố của tổ hợp
marketing (marketing mix) (sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi) như là các công cụ
truyền thông marketing để thực hiện chiến lược truyền thông và đạt được mục tiêu
marketing đề ra. Thông điệp được chuyển tải không chỉ qua các yếu tố truyền thông
marketing như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng,… Chính bản thân sản
phẩm, bao bì, giá cả và cách phân phối sản phẩm có thể chuyển tải một thông điệp khác.
Thách thức là ở chỗ bảo đảm tính nhất quán của thông điệp trong tất cả các yếu tố của tổ
hợp marketing.
Chẳng hạn như, giả sử nhà marketing quần áo cao cấp như Polo quyết định rằng
thông điệp là, “Quần áo của Polo dành cho người sành điệu”. Tuy nhiên, đồ Polo không
Joseph Sirgy 16 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
mắc. Quần áo Polo được phân phối thông qua các cửa hàng quần áo giảm giá. Ví dụ này
cho thấy tính không nhất quán giữa chính bản thân thông điệp với giá và cách thức phân
phối. Người tiêu dùng nhận được các thông điệp trái ngược nhau. Chiến dịch quảng cáo
báo cho họ biết rằng quần áo Polo dành cho người sành điệu nhưng chúng lại bán quá rẻ
và tại các cửa hàng giảm giá. Người tiêu dùng kỳ vọng đồ Polo bán ở mức giá cao ở các
shop và cửa hàng quần áo cao cấp. Do vậy, thông điệp phải được phản ánh một cách nhất
quán trong tất cả các yếu tố của tổ hợp marketing, chứ không phải chỉ của tổ hợp truyền
thông.
Ý tưởng về các công cụ marketing của Schultz là “đúng mục tiêu”. Điều đó có
nghĩa là, theo Schultz và các đồng nghiệp của mình, nhà marketing sử dụng các yếu tố
của tổ hợp marketing (sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi) như là các công cụ truyền
thông marketing để thực hiện chiến lược truyền thông và đạt được mục tiêu marketing đề
ra. Nếu những gì mà theo Schultz là “chiến lược truyền thông” lại là những gì mà các
học giả marketing coi như là định vị thì mô hình hệ thống của chúng ta có vẻ như rất
tương thích với mô hình của Schultz bởi vì mô hình hệ thống khẳng định rằng chiến lược
marketing được thể hiện thông qua các mục tiêu marketing mà những mục tiêu này lại có
được thông qua các chiến thuật marketing (có nghĩa là, các yếu tố của tổ hợp marketing -
sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi).
Các chiến thuật truyền thông marketing Tới đây, nhà marketing chọn các chiến thuật
như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng, và marketing
theo sự kiện để thực hiện chiến lược truyền thông và để đạt được mục tiêu marketing.
Trong ví dụ Polo ở trên, nhà marketing cố gắng chọn một tổ hợp các yếu tố truyền thông
hiệu quả để chuyển tải thông điệp “sành điệu”. Các yếu tố truyền thông nào có hiệu quả
nhất trong việc thực hiện chiến lược truyền thông “quần áo sành điệu”? Quảng cáo liệu
có đem lại hiệu quả? Hình thức quảng cáo nào? Quảng cáo trên truyền hình? Quảng cáo
trên đài phát thanh? Quảng cáo trên các tạp chí? Nếu quảng cáo trên tạp chí thì nên chọn
tạp chí nào để trở thành công cụ hiệu quả và ít tốn kém nhất? Tờ New Yorker? Fobes?
Người đọc có thể thắc mắc, “Điều gì đã xảy ra đối với ‘các mục tiêu và chiến lược
truyền thông’?” Theo Schultz và các đồng nghiệp, nhà marketing chọn các chiến thuật
như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng, và marketing
theo sự kiện để thực hiện chiến lược truyền thông và để đạt được mục tiêu marketing. Dĩ
nhiên, điều này chấp nhận được ngoại trừ việc họ bỏ qua toàn bộ một giai đoạn trong quá
trình ra quyết định. Trước khi những nhà quản lý marketing có thể đưa ra quyết định về
các công cụ truyền thông marketing thì họ phải nghĩ ra chiến lược truyền thông marketing
nào đó. Mô hình hệ thống sử dụng mô hình Foote-Cone-Belding (FBC) truyền thống để
xác định bốn chiến lược truyền thông khác nhau: truyền thông (người tư duy), tình cảm
(người cảm xúc), hình thành thói quen (người thực hiện) và thỏa mãn (người phản ứng).
Chọn chiến lược nào là một quyết định quan trọng bởi vì chiến lược đó cho phép nhà
truyền thông marketing hình dung ra các khía cạnh của hiệu quả truyền thông (tức các
mục tiêu truyền thông marketing). Theo mô hình FCB, chiến lược truyền thông (người tư
duy) dẫn đến việc phát triển một chiến lược truyền thông marketing tập trung vào việc
nhận thức và nắm bắt nhãn hiệu. Chiến lược tình cảm (người cảm xúc) tạo cho nhà quản
lý truyền thông marketing chọn lựa thái độ hay sở thích đối với nhãn hiệu như là mục tiêu
của chiến dịch truyền thông marketing. Chiến lược hình thành thói quen (người hành
Joseph Sirgy 17 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
động) khuyến khích nhà quản lý đặt ra các mục tiêu chiến dịch thông qua việc dùng
thử/mua nhãn hiệu và nắm bắt nhãn hiệu. Cuối cùng, chiến lược thỏa mãn (người phản
ứng) khuyến khích các nhà quản lý đưa ra các mục tiêu chiến lược thông qua việc dùng
thử/mua nhãn hiệu và thái độ/sở thích đối với nhãn hiệu. Theo mô hình hệ thống, phải
thể hiện rõ tất cả các mục tiêu truyền thông marketing thông qua những khía cạnh khác
nhau của mô hình thang bậc của ảnh hưởng. Mô hình hoạch định FCB cho phép nhà
quản lý marketing chọn lựa một chiến lược truyền thông và tiến đến nắm bắt được các
khía cạnh thích hợp về hiệu quả của chiến lược truyền thông.
Phần nhận xét tổng quan về mô hình của Schultz
Bên cạnh các vấn đề liên quan đến khái niệm về các giai đoạn hay thành phần
khác nhau của mô hình Schultz và các đồng nghiệp, người ta còn có thể phê phán mô
hình này nhiều hơn với ba góc độ sau: (1) không đề cập đến các vấn đề về phân bổ ngân
sách – một yếu tố quan trọng trong truyền thông marketing; (2) không đề cập đến vấn đề
kiểm tra và kiểm soát; và (3) làm việc dựa trên mô hình sử dụng một cách hạn hẹp và có
tính chọn lọc cao các khái niệm chưa có trong các tài liệu về truyền thông marketing,
marketing và chiến lược kinh doanh.
Không đề cập đến các vấn đề về phân bổ ngân sách Việc phát triển ngân sách dành cho
marketing cho phép nhà quản lý truyền thông marketing đạt được những mục tiêu đề ra
của chiến dịch là rất quan trọng. Schultz và các đồng nghiệp không đụng gì đến phân bổ
ngân sách cả. Họ chỉ nói ngắn gọn về việc trả công mà điều này hoàn toàn khác với phân
bổ ngân sách cho truyền thông marketing. Thậm chí khi nói đến trả công (chẳng hạn, làm
thế nào để thanh toán cho công ty quảng cáo dựa vào kết quả hoạt động), chúng ta không
biết nhiều về việc quyết định này phù hợp như thế nào đối với cơ chế tổng thể của mô
hình. Phân bổ ngân sách không hề là một quyết định có trong mô hình và rõ ràng mô
hình không có toàn bộ chủ đề về phân bổ ngân sách. Đây là một thiếu sót lớn trong mô
hình của Schultz.
Không đề cập đến vấn đề kiểm tra và kiểm soát Trong mô hình của Schultz cũng rõ
ràng không có vấn đề kiểm tra và kiểm soát. Kiểm tra và kiểm soát rất cần thiết trong
mọi hoạt động kinh doanh. Hầu hết các sách về marketing và truyền thông marketing
(như Quản lý marketing của Kotler và Truyền thông marketing của Belch và Belch) ít
nhất đều có đề cập đến khái niệm quan trọng này. Không có chiến dịch truyền thông
marketing nào được điều hành một cách có hiệu quả mà không có đánh giá hiệu quả hoạt
động và đưa ra các hành động sửa chữa. Chúng ta làm sao có thể có truyền thông
marketing hợp nhất nếu không có chức năng kiểm tra và kiểm soát? Mô hình của Schultz
không đề cập đến chủ đề này, chứ đừng nói đến việc thể hiện nó có thể được sử dụng như
thế nào để cải thiện việc hợp nhất các truyền thông marketing.
Làm việc dựa trên mô hình sử dụng một cách hạn hẹp và có tính chọn lọc cao các
khái niệm chưa có trong các tài liệu Quan trọng hơn cả đó là mô hình IMC của Schultz
và các đồng nghiệp không cho các học viên và người áp dụng IMC thấy rõ cách làm thế
nào để ghép nối tất cả các phần lại với nhau. Vấn đề là Schultz và các đồng nghiệp không
nhận ra rằng tất cả các bộ phận đều quan trọng như nhau. Nhiều quyết định, khái niệm,
và mô hình được chấp nhận rộng rãi trong truyền thông marketing, marketing, và chiến
Joseph Sirgy 18 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
lược kinh doanh tổng thể nhưng không được mô hình Schultz công nhận. Học viên và
người áp dụng IMC phải gạt sang một bên tất cả các khái niệm và mô hình mà họ đã học
(và, có thể, cảm thấy thoải mái khi sử dụng chúng trong nhiều năm) để chấp nhận mô
hình của Schultz. Mặt khác mô hình hệ thống mô tả trong sách này được xây dựng dựa
trên các khái niệm và mô hình đã được chấp nhận rộng rãi trong truyền thông marketing,
marketing, và chiến lược kinh doanh. Mô hình hệ thống sử dụng các khái niệm như mô
hình hoạch định FCB vốn rất phổ biến trong quảng cáo và truyền thông marketing, mô
hình của Porter về các chiến lược marketing (làm dị biệt sản phẩm, cắt giảm chi phí và
tập trung) và nhiều tài liệu về định vị và các phương pháp định vị, cũng như ma trận
Nhóm Tư vấn Boston và mô hình Danh mục đa yếu tố (Multifactor Portfolio) rất phổ biến
trong chiến lược kinh doanh. Điểm quan trọng ở đây là mô hình hệ thống tập trung vào
quá trình chứ không phải tập trung vào nội dung. Nếu các học viên hay người ứng dụng
IMC hài lòng với mô hình chiến lược cụ thể ở cấp độ công ty, marketing hay truyền thông
marketing thì họ có thể thay đổi nội dung nhưng vẫn bám sát cùng một quá trình. Giám
đốc truyền thông marketing phải lựa chọn chiến lược truyền thông marketing đề ra nhằm
đạt được các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing phải phản ánh chiến lược
marketing được chọn. Chiến lược marketing phải được lựa chọn sao cho đạt được những
mục tiêu của công ty. Các mục tiêu của công ty phản ánh mục tiêu của chiến lược công
ty. Quá trình vẫn như cũ. Nội dung có thể khác. Quá trình chỉ rõ rằng ngân sách dành
cho truyền thông marketing phải được xác định bằng cách xem xét các chiến thuật (hay
nhiệm vụ) truyền thông marketing. Quá trình cũng xác định rằng mỗi một mục tiêu phải
được định lượng và đo lường bằng cách sử dụng các biện pháp hữu hiệu và đáng tin cậy
với những chuẩn mực đã được xác lập. Quá trình xác định rằng các mục tiêu cần phải
được đưa ra để nắm bắt bản chất của chiến lược tổng thể. Quá trình xác định rằng các
mục tiêu được đưa ra ở một mức độ của thang bậc cần phải làm kim chỉ nam cho sự lựa
chọn các chương trình hay chiến thuật ở mức độ thấp hơn. Và cứ như vậy tiếp tục. Mô
hình hệ thống này nhấn mạnh đến quá trình và đủ linh động để thay đổi nội dung bất kỳ
khi nào trình độ khoa học tìm ra những mô hình chiến lược tốt hơn (loại mô hình giúp
chúng ta lựa chọn có hiệu quả truyền thông marketing, marketing và các chiến lược công
ty).
TÓM TẮT
Chương này giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC. IMC được định nghĩa là giá trị gia
tăng trong chương trình hợp nhất một số các chương trình truyền thông marketing, chẳng
hạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, và quan hệ với công chúng.
Mục đích là đem lại sự rõ ràng, nhất quán và tạo tác động truyền thông tối đa.
Một chiến dịch IMC được nhận biết qua hai đặc điểm riêng biệt: tính liên tục và
tính tập trung chiến lược. Tính liên tục của chiến dịch gồm việc làm cho cả hai yếu tố vật
lý và tâm lý của chiến dịch truyền thông marketing được liên tục. Có thể đạt được tính
liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing bằng cách sử dụng cùng một khẩu
hiệu, lời nói và nhận vật quảng cáo trong tất cả các mẫu quảng cáo và hình thức truyền
thông marketing khác. Tính liên tục tâm lý đạt được bằng cách sử dụng một cách nhất
quán chủ đề, hình ảnh và giọng điệu trong tất cả các mẫu quảng cáo và các hình thức
truyền thông marketing khác. Về khía cạnh định hướng chiến lược, sự tập trung là nhằm
Joseph Sirgy 19 Biên dịch: Hoàng Phương
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất
Hà Nội, tháng 11/2004
đưa ra các quyết định truyền thông marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược của
công ty – chẳng hạn như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Chúng tôi đã cho thấy rằng IMC có thể diễn ra với các hình thức khác nhau ở các
cấp độ phát triển khác nhau. Có bảy hình thức phát triển đã được nhận diện. Chúng là
(1) nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất, (2) hợp nhất hình ảnh, (3) hợp nhất chức năng,
(4) hợp nhất phối hợp, (5) hợp nhất dựa vào người tiêu dùng, (6) hợp nhất dựa vào người
dự phần và (7) hợp nhất quản trị mối quan hệ.
Có ít nhất bảy xu thế làm nền tảng cho IMC. Bảy xu thế đó là (1) giảm độ tin cậy
của thông điệp, (2) giảm chi phí marketing cơ sở dữ liệu, (3) tăng chi phí và giảm hiệu
quả của các phương tiện truyền thông đại chúng, (4) tăng các trường hợp sáp nhập và
thôn tính các công ty truyền thông marketing, (5) tăng phân khúc các phương tiện truyền
thông và khán thính giả (6) tăng tính tương đồng sản phẩm hay các sản phẩm “tôi cũng
vậy” và (7) sự thay đổi của công nghệ truyền thông.
Có nhiều phương pháp tiếp cận đối với việc hoạch định IMC đã được đưa ra và
thảo luận. Chúng gồm có phương pháp “một diện mạo” có ủy thác, phương pháp chủ đề,
phương pháp hoạch định do cung kéo, phương pháp nhất thời, phương pháp dựa vào
người tiêu dùng. Chúng tôi đã mô tả những phương pháp nào và có phần nhận xét đối với
từng phương pháp.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Đưa ra định nghĩa của chính bạn về IMC. Sau đó so sánh và đối chiếu định nghĩa đó
với định nghĩa đưa ra ở phần đầu chương.
2. Tìm hai mẫu quảng cáo của cùng một nhãn hiệu. Xem xét hai mẫu quảng cáo này
theo tính liên tục của chiến dịch. Hai mẫu quảng cáo có tính liện tục vật lý hay không
– cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhận vật quảng cáo? Còn tính liên tục tâm lý thì
sao? Chúng có nhất quán trong chủ đề, hình ảnh và giọng điệu không? Mô tả chi tiết
những đặc điểm của các mẫu quảng cáo đó.
3. Cố gắng nhớ lại một mẫu quảng cáo trên truyền hình gần đây nhất. Dành thời gian
suy nghĩ về nội dung và mục đích của nó. Bây giờ, các bạn có thể biết được các mục
tiêu của công ty đằng sau mẫu quảng cáo đó không? Nói cách khác, sự tập trung
chiến lược của mẫu quảng cáo đó là gì?
4. Những người làm marketing cố gắng như thế nào để có được hợp nhất hình ảnh trong
nỗ lực truyền thông marketing của mình?
5. Những người làm marketing cố gắng như thế nào để có được hợp nhất chức năng
trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
6. Những người làm marketing cố gắng như thế nào để có được hợp nhất phối hợp trong
nỗ lực truyền thông marketing của mình?
7. Những người làm marketing cố gắng như thế nào để có được hợp nhất dựa vào người
tiêu dùng trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
8. Những người làm marketing cố gắng như thế nào để có được hợp nhất dựa vào người
dự phần trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
9. Chọn một ngành mà bạn đã quen biết như ngân hàng, viễn thông, phần mềm vi tính
hay phần cứng máy tính. Bây giờ cố gắng suy nghĩ về những đặc điểm của ngành đó
Joseph Sirgy 20 Biên dịch: Hoàng Phương
