Chương 10 : Thu hút, giữ chân và phát triển doanh nghiệp
Mỗi địa phương thực thi các chức năng kinh tế cụ thể. Một số địa phương đã đa
dạng hóa nền kinh tế của mình trong khi một số khác thì bị khống chế bởi một ngành
duy nhất. Có địa phương là trung tâm dịch vụ và số khác là các cộng đồng nông
nghiệp.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Chương 10
THU HÚT, GIỮ CHÂN VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Mỗi địa phương thực thi các chức năng kinh tế cụ thể. Một số địa phương đã đa
dạng hóa nền kinh tế của mình trong khi một số khác thì bị khống chế bởi một ngành
duy nhất. Có địa phương là trung tâm dịch vụ và số khác là các cộng đồng nông
nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động kinh tế của một địa phương không nhất thiết phải bị gò
bó trong những giới hạn kinh tế. Internet và những hiệp ước giữa các quốc gia châu Á
để biến nơi đây thành Khu vực thương mại tự do đã mang lại cơ hội chưa từng có cho
địa phương dù với bất cứ qui mô nào và đang ở bất kỳ giai đoạn phát triển nào. Thật
vậy, với thị trường châu Á khổng lồ bao trùm 40 nước châu Á Thái Bình Dương, dân
số tổng cộng 3,275 tỉ người – thì địa phương nhỏ nhất cũng có thể phát triển kinh
doanh trên thị trường quốc tế và khu vực với ngày càng ít rào cản hành chính hơn.
Thông qua thấu kính xuyên biên giới châu Á, chúng ta có thể nhận biết một cách khả
quan hơn cách thức hoạt động của một địa phương trong môi trường quốc tế.
Năng lực cạnh tranh của một địa phương biến đổi theo thời gian. Xưa kia,
Malacca và Samarkand đã phồn thịnh như những đầu mối ngoại thương năng động.
Vài thế kỷ sau, hai địa phương này biến thành những sân chơi thứ yếu trong thế giới
ngoại thương. Một lần nữa, chúng lại trỗi lên, lần này với vị trí dẫn đầu trong trong thị
trường du lịch. Giống như những công ty khổng lồ và toàn bộ một ngành công nghiệp,
các địa phương có thể thăng trầm với những công nghệ mới, đối thủ cạnh tranh mới,
những thực tế chính trị mới và sự chuyển đổi sở thích tiêu dùng.
Trong nửa thế kỷ sau này ta có thể thấy một mô thức chung trong chiến lược của
địa phương châu Á. Suốt thời kỳ công nghiệp hóa của châu Á sau Thế chiến II, các
địa phương (trừ Nhật Bản) đã sử dụng nguyên liệu thô đặc trưng và những yếu tố
cạnh tranh khác để khuyến khích các nhà công nghiệp thiết lập nhà máy sản xuất mới.
Các nước châu Á tập trung vào việc tái thiết, hiện đại hóa và mở rộng năng lực sản
xuất công nghiệp bị giảm dần hoặc chưa có, đa số trường hợp đều được sự hỗ trợ của
các nước cựu thực dân, phần lớn lúc này đã trở thành đồng minh quân sự. Những
nước vùng Bắc Á như Hàn quốc, Đài Loan và Singapore dẫn đầu sự phát triển này,
sau Nhật. Đến thập niên 1970, đa số phần còn lại của Đông Nam Á tích cực tiếp bước
sự dẫn đầu của các nước Bắc Á và đã góp phần tạo ra sự phát triển lịch sử mà Ngân
hàng Thế giới sau này gọi là “Phép lạ Đông Á”. Trong suốt thời kỳ này, tăng trưởng
phần lớn được thúc đẩy do sự gia tăng số người trong độ tuổi lao động, những người
sẵn sàng làm việc với tiền lương rẻ mạt trong các công đoạn sản xuất và lắp ráp hàng
xuất khẩu. Kết quả, phần lớn châu Á hưởng lợi đáng kể từ nguồn cung dồi dào nhân
lực độ tuổi lao động.
Trong cuối thập niên 1980 và 1990, nhiều địa phương châu Á bắt đầu nghĩ đến
việc thực hiện một thời kỳ quá độ chuyển từ hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng tương
đối thấp – đa phần là hàng may mặc, dụng cụ điện và điện tử – sang phát triển và sản
xuất hàng có giá trị gia tăng cao hơn. Đồng thời, công suất dư thừa, đầu cơ chứng
khoán và bất động sản bị dẫn đắt bởi những dòng vốn toàn cầu gia tăng, và những
định chế yếu kém, tất cả hợp lại tạo ra nền tảng cho cuộc khủng hoảng tài chính năm
1997 – từ đó thay đổi giả định cơ bản về địa phương trên khắp châu Á. Khi cuộc
khủng hoảng ập tới, Nhật đang phải gánh chịu hậu quả từ sự tăng trưởng đầu cơ thái
quá không có kiểm soát trong phần lớn thập niên này. Kết quả của khủng hoảng là
nhiều công ty châu Á miễn cưỡng dang tay đón nhận các nhà đầu tư nước ngoài quan
Philip Kotler 1 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
tâm đến những vụ sáp nhập và mua lại những doanh nghiệp nằm trong khu vực từng
được bảo hộ. Giả định cơ sở ở đây là các nhà đầu tư mới có thể làm hồi sinh những
doanh nghiệp vốn dĩ sẽ sụp đổ nếu không can thiệp. Cuộc khủng hoảng đã chứng
minh rằng ngay cả những nguồn vốn nước ngoài đồi dào nhất cũng chỉ có thể được
hoan nghênh trong những hoàn cảnh “đúng đắn” khi nhiều tập đoàn kiêu hãnh bị buộc
phải bán đi các tài sản đắt giá nhất.
Giờ đây, trong thập niên đầu của thế kỷ XXI, nhiều địa phương đã bắt đầu tập
trung vào khuyến khích các doanh nghiệp mới thành lập, đầu tư vào R&D để đem lại
giá trị gia tăng cao hơn cho hàng xuất khẩu và phát triển các khu vực dịch vụ. Lấy
cảm hứng từ số liệu tăng trưởng cao của những trung tâm công nghệ cao, các khu
công viên và cụm công nghiệp của Mỹ, địa phương châu Á đã đề ra “những chiến
lược silicon” của chính họ.
Ngày nay, địa phương có thể sử dụng trong số 6 chiến lược khái quát sau đây để
cải thiện vị thế cạnh tranh của mình:
1. Thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh
2. Thu hút doanh nghiệp từ các nơi khác
3. Giữ chân và phát triển doanh nghiệp hiện có
4. Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và nuôi dưỡng doanh nghiệp mới thành lập
5. Mở rộng xuất khẩu và đầu tư ra ngoài
6. Phát triển dân số hoặc thay đổi hỗn hợp cư dân.
Chúng ta đã xem xét chiến lược đầu tiên ở chương 9. Chúng ta sẽ xem xét hai
chiến lược sau cùng là phát triển xuất khẩu và đầu tư, thay đổi nền tảng dân số thường
trú trong chương 11 và 12. Ở chương này, chúng ta sẽ tập trung vào các chiến lược để
thu hút, giữ chân, phát triển và khởi sự doanh nghiệp mới.
THU HÚT DOANH NGHIỆP TỪ NƠI KHÁC
Các địa phương châu Á có một lịch sử đáng nể trong việc thu hút doanh nghiệp từ nơi
khác. Thu hút doanh nghiệp mới và loại hình kinh doanh mới trở nên quan trọng hơn
hẳn sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997, khi nhiều địa phương gánh chịu hậu
quả tiêu cực do thứ hạng thấp và hình tượng xấu trên thị trường địa phương. Cạnh
tranh quốc tế bỗng chốc trở nên gay gắt. Bóng ma của tình trạng thất nghiệp hàng loạt
một lần nữa ám ảnh công dân và các chính trị gia châu Á.
Các doanh nghiệp chọn địa điểm như thế nào.
Địa phương phải bắt đầu quá trình hoạch định thu hút doanh nghiệp bằng cách thẩm
định nền kinh tế và kiểm tra những nét đặc thù địa phương của mình (môi trường kinh
doanh địa phương). Việc cập nhật chính xác và thường xuyên điều kiện hoạt động,
các yếu tố chi phí và những đặc điểm về chất lượng cuộc sống sẽ giúp địa phương so
sánh mình với địa phương khác. Bảng 3.3 (Chương 3) cho thấy danh sách các yếu tố
thu hút “mềm” và “cứng” mà doanh nghiệp xem là quan trọng trong hầu hết những
cân nhắc lựa chọn địa điểm. Các yếu tố thu hút này thay đổi theo thời gian và từ dự án
này sang dự án khác. Trong ba thập niên qua, lợi thế cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu
của các địa phương đã thay đổi. Như bảng 10.1 nêu rõ, các yếu tố mới phi kinh tế -
hay các yếu tố mềm – đã trở nên ngày càng quan trọng trong quyết định mở rộng địa
điểm.
Philip Kotler 2 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Nhiều yếu tố mềm đã giành được vị trí nổi bật và mang nhiều hình thức đa dạng:
chất lượng giáo dục công; lực lượng lao động có kỹ năng thích hợp trong lĩnh vực
chuyên biệt; sự ổn định chính trị; một môi trường kinh doanh địa phương đáng tin
cậy; viễn thông hiện đại; quyền tiếp cận với các dịch vụ hỗ trợ như tiếp thị và ngân
hàng tại địa phương; các hoạt động vui chơi giải trí và đội tuyển thể thao; cơ sở mua
sắm, định chế văn hóa và những cân nhắc chung về chất lượng cuộc sống khác. Việc
xem xét về môi trường – chẳng hạn qui định chặc chẽ hơn về môi trường không khí,
nước, hóa chất và rác thải– cũng trở nên quan trọng hơn.
Bảng 10.1 Các đặc điểm địa phương: Mới và cũ
Đặc điểm Cũ Mới
Lao động Chi phí thấp, phổ thông Chất lượng, tay nghề cao
Môi trường thuế Thuế thấp, dịch vụ thấp Thuế vừa phải, dịch vụ cao
Các ưu đãi Sản xuất với chi phí thấp nhất, Lực lượng lao động thích nghi
đất đai và lao động rẻ có giá trị gia tăng, các nhà
chuyên môn
Các tiện nghi Nhà ở và vận chuyển Văn hóa, vui chơi giải trí, bảo
tàng, mua sắm, sân bay
Trường học Hiện hữu Trường có chất lượng
Giáo dục sau đại Không quan trọng Trường có chất lượng và cơ sở
học nghiên cứu
Qui định Tối thiểu Chất lượng tương thích với cuộc
sống và sự linh hoạt trong kinh
doanh
Năng lượng Chi phí / hiện hữu Khả năng phụ thuộc / đáng tin
cậy
Thông tin Mặc định Tiếp cận công nghệ
Kinh doanh Phòng thương mại năng nổ Quan hệ đối tác
Trong một thị trường đặc trưng bởi nhiều địa phương được tiếp thị và ít đối tượng
tiếp thị địa phương, các nhà tiếp thị chủ yếu cạnh tranh dựa trên những khuyến dụ của
địa phương. Tuy nhiên, các yếu tố này không phải lúc nào cũng là yếu tố quyết định
sống còn. Với số lượng ngày càng tăng, đối tượng tiếp thị địa phương đang chuyển sự
quan tâm của họ sang những địa phương cung cấp các yếu tố chắc chắn - cụ thể và,
đặc biệt các yếu tố không phải là chi phí. Địa phương có trường đại học, những tiện
nghi nghiên cứu phù hợp, và những yếu tố tích cực về chất lượng cuộc sống sẽ có lợi
thế so với địa phương khác không có những đặc điểm này.
Khi cạnh tranh để thu hút nhà máy và vốn đầu tư khác, nhà tiếp thị địa phương
tìm cách (ngoài việc tạo việc làm trực tiếp và gián tiếp) phát triển cơ sở thuế của khu
vực và địa phương. Thông thường, một cộng đồng hay khu vực châu Á có thể đo
lường thành tích của mình dựa trên những thay đổi về cơ sở thuế. Các đối tượng
chuyên săn lùng địa phương luôn ghi nhớ điều này khi chọn lựa địa điểm (xem minh
họa 10.1).
Minh họa 10.1: Các cụm tiếp thị: một mô hình cạnh tranh
Philip Kotler 3 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Địa phương có một số ngành tương tự có nhiều khả năng thu hút những công ty thuộc
lĩnh vực kinh doanh tương tự. Michael Porter lập luận rằng các công ty cạnh tranh hay
bổ sung cho nhau này hình thành những cụm ngành tiến bộ, xây dựng năng suất thông
qua tranh đua và chia sẻ tài sản. Theo nhận định của Porter, địa phương nên khuyến
khích cạnh tranh vì nó buộc các công ty phải đổi mới để luôn đi đầu và cũng để thu
hút các tài năng đẳng cấp thế giới. Những nhận định sâu sắc của Porter có ý nghĩa gì
đối với hàng nghìn cộng đồng châu Á đang tìm cách phát triển lực lượng lao động và
tạo mức sống cao hơn?
Địa phương đã có cụm ngành cần phải mở rộng nền tảng tài chính và kỹ năng
trong đó. Công việc ở đây là tiên liệu trước những nhu cầu của cụm ngành này –
chẳng hạn, trong các lĩnh vực giao thông, nguồn nhân lực và vận chuyển – và
cung cấp sự hậu thuẫn có chất lượng cao hơn. Ở một số địa phương, như Đài
Loan, cụm ngành đang được mở rộng sang những cộng đồng lân cận. Điều này có
thể cải thiện tính cạnh tranh và đảm bảo đạt được số lượng tới hạn cần thiết.
Nhiều địa phương châu Á đang ở trong trạng thái có thể gọi là “giai đoạn tiền cụm
ngành”. Những địa phương này có thể cân nhắc hướng mục tiêu đến những ngành
có triển vọng để tạo ra các cụm ngành phát triển hoàn chỉnh. Địa phương có thể
chỉ có một vài công ty hay một số công ty thực tế không có sự tương đồng nào.
Trong trường hợp này, nhiệm vụ của địa phương là phải rà soát lại thị trường, tài
sản và lực lượng lao động của mình, để xác định một tập hợp đúng đắn những
công ty có thể hoạt động trong khu vực này. Có rất nhiều câu chuyện thành công.
Chẳng hạn, Bangalore đã phát triển thành công cụm ngành phần mềm đích thực,
dù với giá trị gia tăng ở bậc thấp nhất của ngành. Tương tự, Trung Quan Thôn
(Zhong-Guan) ở vùng Tây Bắc Bắc Kinh, Cebu tại Philippines và Thành phố Hồ
Chí Minh cũng đang trong những giai đoạn phát triển cụm phần mềm khác nhau.
Còn Hồng Kông đang xây dựng một cụm phần mềm/internet, cũng như Malaysia
và Singapore. Singapore còn cố gắng tạo ra một vị thế chuyên biệt khi đứng đầu
khu vực trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Để được thành công, các địa phương này
phải nắm bắt được những lợi ích mà công nghệ, lực lượng lao động có trình độ và
sự phát triển có định hướng mang lại.
Đối với một số địa phương đang trong giai đoạn đầu phát triển, cách tiếp cận thực
tiễn liên quan đến việc thực hiện các chiến lược thu hút mạnh mẽ và đặt ra phạm
vi hoạt động bao quát hơn. Vùng Hunter của New South Wales, một vùng công
nghiệp xưa có tiếng nhờ những nhà máy sản xuất rượu vang, là điển hình của một
thị trấn đang thực hành chiến lược tập trung tạo ra những hợp đồng. Cơ quan Hợp
tác Phát triển Kinh tế Hunter đã xây dựng một mô hình chiến lược, kết hợp việc sử
dụng tích cực các khoản tài trợ không hoàn lại, những ưu đãi và trợ cấp với khả
năng triển khai thực thi thuộc loại tốt nhất. Nơi đây đã thu hút có chọn lọc một
loạt những doanh nghiệp mới vào các công viên công nghiệp của mình bao gồm
các công ty thép, thực phẩm và ô tô. Cụm ngành ở đây không chuyên về một sản
phẩm, chẳng hạn, như giày dép hoặc thủy tinh, nhưng phương thức phát triển năng
động của nó phải được xem là có tinh thần sáng tạo kinh doanh. Trọng tâm của
vùng Hunter còn được hỗ trợ bởi sự quan tâm chu đáo vào phát triển, bởi thiện chí
loại bỏ tệ quan liêu và thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro.
Trong những trường hợp nêu trên, mẫu số chung - bất kể địa phương đang ở mô
hình cụm ngành, tiền cụm ngành hoặc ở giai đoạn đầu phát triển – là việc hoạch định
thị trường chiến lược đóng vai trò quyết định.
Philip Kotler 4 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Cuộc đua dành lấy các ngành công nghệ cao
Tiếp theo sau thế chiến thứ II, các cộng đồng châu Á hầu như chỉ tập trung thu hút các
ngành sản xuất công nghiệp nặng cơ bản. Hiện nay, họ tìm kiếm những nhà máy
“sạch”. Cuộc đua này nhằm tạo ra một môi trường địa phương hấp dẫn để thu hút các
ngành công nghệ cao. “Chiến lược Silicon” được thể hiện rõ ở những địa phương như
CyberPort (cảng điều khiển) của Hồng Kông, Singapore, Siêu Hành lang Đa truyền
thông của Malaysia, Cebu và Trung Quan Thôn của Bắc Kinh. Ngôi sao công nghệ
cao Bangalore của Ấn Độ, đã phát triển – giống rất nhiều nơi ở Bắc Mỹ – vì đó là một
sự kết hợp giữa các định chế giáo dục tuyệt hảo, một nền văn hóa sáng tạo kinh doanh
và ít nhất là mức độ tiếp cận thị trường vốn hợp lý. Hàng nghìn địa phương nhỏ cũng
đang hình thành chiến lược công nghệ cao của riêng mình. Những nơi này đang phấn
đấu để duy trì số lượng tới hạn và để hỗ trợ các doanh nghiệp dựa vào tri thức “của
mình”. Những phiên bản của Thung lũng Silicon cả lớn lẫn nhỏ đều đang phát triển
công viên khoa học và/ hoặc công viên kinh doanh, những trung tâm nghiên cứu và
khu tòa nhà được thiết kế để làm trụ sở cho hai hay nhiều công ty dựa vào tri thức.
Tuy nhiên ngày nay, nhiều công ty theo chiến lược Silicon đang gặp khó khăn.
Trong suốt thời kỳ khủng hoảng tài chính, hầu hết các trung tâm công nghệ cao của
châu Á vẫn còn kém phát triển, nhiều công viên nghiên cứu và vườn ươm công nghệ
vẫn tiếp tục hưởng trợ cấp cao. Vấn đề quan trọng mà những địa phương này đang đối
mặt là phải đạt được một số lượng tới hạn, từ đó mang lại cho địa phương một hình
tượng chất lượng hợp lý hoặc một vị thế đi đầu trong chuyên ngành hẹp. Nhiều địa
phương bị “chảy máu chất xám” và cần phải phát triển giáo dục cũng như những hình
thức khuyến khích chất lượng cuộc sống để duy trì các cụm tài năng. Chẳng hạn, ở
Hàn Quốc, có đến 21.000 người được cho là sẽ di cư vào năm 2001 để khỏi phải thất
vọng vì các trường học yếu kém. Thực ra, trong thời kỳ phép lạ châu Á, hầu hết các
nước đã sao lãng việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng giáo dục một cách tai hại. Và do sự
cạnh tranh toàn cầu nhằm thu hút những chuyên viên tốt nghiệp ngành kỹ thuật và IT,
châu Á đang ở thời điểm khó khăn để giữ chân các nguồn tri thức mà mình đang rất
cần (Minh họa 10.2). Tuy nhiên, đối với nhiều quốc gia châu Á, xuất khẩu công nghệ
ngày càng đóng vai trò kinh tế cơ bản (Hình 10.1).
Minh họa 10.2: Sự cạnh tranh thu hút nguồn tri thức khan hiếm gây nguy
hại cho nền kinh tế mới của châu Á
Những ước tính về nhu cầu thế giới đối với lao động tri thức có khác nhau, nhưng
không có ước tính nào khả quan. Ví dụ, trong năm 2000, một mình Hoa Kỳ dự kiến
đã cần đến 1,6 triệu nhân viên công nghệ thông tin theo Hiệp hội Công nghệ Thông
tin Mỹ (ITAA), nhưng chỉ phân nửa số việc làm này là có khả năng được lấp kín. Lỗ
hổng đó khiến Chủ tịch Quỹ Dự trữ Liên bang và kiến trúc sư trưởng của nền kinh tế
mới Alan Greenspan vô cùng lo lắng.
Và vì quá lo lắng nên ông đã yêu cầu Quốc hội Mỹ tăng số visa cấp cho công
nghệ cao hằng năm để giảm bớt áp lực tăng tiền lương và những ưu đãi khác. Mặc dù
quốc hội đã tăng gấp đôi số thị thực cấp cho các nhà đầu tư công nghệ trong năm
1998, Cơ quan Di trú và Nhập tịch đã hoàn thành hạn ngạch trên chỉ trong vòng sáu
tháng – và đã cấp thêm 10.000 đến 20.000 visa khác do nhầm lẫn.
Chú ý đến lời yêu cầu của Greenspan – và của cả ngành công nghệ thông tin Hoa
Kỳ – Quốc hội đã bất chấp một vài sự phản đối mạnh mẽ từ giới công đoàn, tiếp tục
tăng hạn ngạch thêm ½ lên khoảng 195.000 trong 6 năm tới, bắt đầu từ năm 2001.
Điều này được thực hiện vì ít có ai nghi ngờ những lập luận – được Greenspan công
Philip Kotler 5 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
khai ủng hộ – rằng ngành công nghệ thông tin đã tiếp sức cho sự tăng trưởng của Hoa
Kỳ trong thập niên 1990 bằng cách liên tục gia tăng năng suất.
Cũng không ai nghi ngờ rằng bản thân sự tăng trưởng của ngành IT cũng được
tiếp sức đáng kể bởi khả năng thu hút những khối óc thông minh nhất thế giới. Từ
năm 1985 đến 1996, số sinh viên nước ngoài được đào tạo cơ bản trong nước dự tính
làm việc ở Hoa Kỳ sau khi tốt nghiệp, chiếm khoảng 2/3 số học vị tiến sĩ khoa học và
công nghệ tăng thêm. Mặc dù tổng cầu lao động IT tại Hoa Kỳ đã nguội đi trong năm
2001 khi nền kinh tế chững lại và chỉ có 900.000 việc làm mới được mở ra, nhưng
vẫn còn 425.000 việc làm chưa được đáp ứng. “Các số liệu trong năm 2001 của chúng
tôi cho thấy nhu cầu thuê lao động IT không hề dừng lại”, Chủ tịch ITAA Harris N.
Miller cho biết “thay vào đó, cầu vẫn vượt xa cung trong thị trường này”.
Và đây là điểm quyết định cho các nền kinh tế đang phát triển dựa vào công nghệ
thông tin của châu Á. Dù mức tăng hạn ngạch nhập cư nhân viên công nghệ vào Hoa
Kỳ lên đến 200.000 người sẽ không làm cạn kiệt số lao động công nghệ cao của châu
Á – một mình Ấn Độ tạo ra khoảng 122.000 người mỗi năm và Trung Quốc cũng cho
tốt nghiệp con số tương tự – nó vẫn có khả năng thu hút những khối óc giỏi nhất châu
Á, những người đang nóng lòng nắm lấy cơ hội tốt nhất hiện có. Quan trọng không
kém, cầu nội địa về nhân viên công nghệ thông tin đang gia tăng sẽ khiến cho số
lượng việc làm chưa được đáp ứng liên quan đến IT tăng theo một cách đáng ngại.
Đến năm 2010 Malaysia sẽ cần gấp đôi số lao động có được trong năm 2001. Ở Trung
Quốc, cứ mỗi sinh viên tốt nghiệp ngành IT thì có sẵn 100 việc làm đang chờ và Ấn
Độ sẽ thiếu 2 triệu lao động công nghệ vào năm 2006.
Điều này đẩy các nền kinh tế kém phát triển ở châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc và
Philippines vào tình thế bất thường là bao cấp cho sự tăng trưởng của Hoa Kỳ. Mặc
dù sự đầu tư đó phần nào được hoàn trả do mức nhập khẩu lịch sử vào nền kinh tế
Hoa Kỳ có sự đóng góp của những lao động này, tốc độ vươn lên từ cuộc khủng
hoảng của châu Á sẽ bị hạn chế bởi tổn thất – dù là tạm thời – do “sự ra đi” qui mô
lớn các nguồn tri thức tốt nhất của khu vực.
Chưa hết, vì các doanh nghiệp công nghệ của Hoa Kỳ và của những nền kinh tế
đã phát triển khác không thể nhập khẩu tất cả số nhân viên họ đang cần, họ sẽ bù phần
thiếu hụt bằng cách tuyển dụng chất xám và chuyên môn – một cách trực tiếp và
thông qua thuê ngoài – ngay tại châu Á. Chẳng hạn, ít người biết rằng Philippines đã
là nhà nhập khẩu công nghệ tiên tiến Hoa Kỳ phát triển nhanh nhất trong thập niên
qua. Phần lớn những công nghệ này đang chuyển ra các hoạt động ở nước ngoài. Ở
cấp thấp, chúng cung cấp các dịch vụ tổng đài khách hàng và lắp ráp chất bán dẫn,
còn ở cấp cao, chúng tham gia vào giải pháp phần mềm và phát triển công nghệ mới.
Nhưng tại sao lại than phiền về tất cả những công việc đang được tạo ra này? Mặc
dù những công việc này là quan trọng, cầu về nhân viên công nghệ sẽ đặc biệt khó
khăn đối với hai lĩnh vực then chốt của các nền kinh tế châu Á. Thứ nhất, mặc dù
những công ty lớn đang tự biến đổi thành những công ty của thời đại Internet hiện nay
chi phối các bản tin báo cáo, thì phần lớn cầu nhân viên công nghệ sẽ xuất phát từ các
doanh nghiệp truyền thống và có qui mô vừa, những doanh nghiệp này phải chạy đua
để hội nhập vào các dây chuyền cung ứng toàn cầu dựa vào web.
Tại Hoa Kỳ, số công ty chỉ có 50 – 99 nhân viên chiếm 70% mức cầu nhân viên
công nghệ. Tương tự trong nền kinh tế mới châu Á, sự tăng trưởng sẽ được thúc đẩy
phần lớn nhờ các doanh nghiệp qui mô vừa, nơi chiếm hầu hết số công ăn việc làm.
Philip Kotler 6 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Hạn chế khả năng tiếp cận lao động của các doanh nghiệp này có nghĩa là hạn chế
tăng trưởng nói chung.
Thứ hai, cầu nhân viên công nghệ sẽ giới hạn một cách nghiêm trọng năng lực các
doanh nghiệp công nghệ và internet mới thành lập của châu Á trong việc thu hút
nguồn vốn tri thức cần thiết để chuyển các ý tưởng hay thành hoạt động kinh doanh
khả thi. Và thực vậy, mặc dù vừa mới nổi lên nhưng những nền kinh tế mới châu Á đã
gặp khó khăn do khan hiếm nghiêm trọng lao động tri thức. Điều này có lẽ không quá
ngạc nhiên khi thấy rằng Hồng Kông chỉ mới đào tạo được 4.000 sinh viên tốt nghiệp
công nghệ thông tin một năm trong khi nơi này đòi hỏi ít nhất là 5.000. Singapore đào
tạo chỉ 25% của 10.000 nhân viên công nghệ mới mà đảo quốc này cần mỗi năm. Kết
quả là Singapore, Malaysia và các nước châu Á khác đang nỗ lực tuyển dụng lao động
từ tận Nga, Đông Âu và Trung Đông cũng như chiêu dụ nhân viên của Philippines và
Ấn Độ.
Nguồn cung hạn hẹp còn gây một trở ngại khác đối với những nền kinh tế châu Á:
tác dụng Greenspan, hay áp lực đẩy tiền lương tăng lên. Kết quả có thể là giấc mơ của
một nhân viên công nghệ và cơn ác mộng tồi tệ nhất của nhà kinh doanh công nghệ:
nhân viên di chuyển một cách thất thường từ chỗ làm này sang chỗ làm khác khi
những mời chào việc làm bằng hình thức quyền chọn mua cổ phiếu hay các khuyến
dụ khác từng bước cao hơn, khiến cho hoạt động của các doanh nghiệp qui mô vừa
vốn đã khó nay lại càng khó khăn hơn vì thiếu cả nguồn vốn tri thức lẫn quyền chọn
mua cổ phiếu.
Trong khi đó Hồng Kông, Malaysia và Singapore đều đã hình thành các quỹ hỗ
trợ doanh nghiệp mới thành lập trị giá hàng tỷ đô la để khuyến khích những người có
đầu óc kinh doanh công nghệ trong nước khởi nghiệp. Nhưng với sự cạnh tranh thu
hút nguồn vốn tri thức – cùng với sự thiếu hiệu quả trong quản lý nhà nước và tâm lý
sợ rủi ro – có lẽ sẽ tốt hơn nếu số tiền đó được chi tiêu cho việc đào tạo lao động tri
thức. Các quan chức Singapore dường như nhất trí với điều này. Mặc dù Hồng Kông
và Malaysia đã tăng kinh phí giáo dục, Singapore đã đặt ra tiêu chuẩn cao với những
chương trình học bổng rộng rãi và đầu tư đào tạo lực lượng giảng viên. Họ cũng hoan
nghênh các tổ chức giáo dục nước ngoài như Insead và Đại học Chicago. Trường
Wharton đang giúp phát triển chương trình giảng dạy cho Đại học Quản lý Singapore
mới được thành lập.
Suy cho cùng, nguồn vốn khu vực công không phải là cái mà châu Á cần để phát
triển tinh thần sáng tạo kinh doanh công nghệ. Có vô số tổ chức đầu tư phát triển và
đầu tư mạo hiểm thuộc khu vực tư nhân. Và trong hai năm tới đây, cơ sở hạ tầng – khi
các mạng không dây và băng thông rộng đã phát triển – sẽ có khả năng bị lu mờ như
một trở ngại tiềm tàng đối với tăng trưởng. Mỉa mai thay, trở ngại thực tế đối với tăng
trưởng – khả năng sản xuất và duy trì đúng người – lại không thể được giải quyết một
cách dễ dàng. Chỉ đến nay thì vấn đề này mới nhận được sự quan tâm từ khu vực có
cương vị hành động tốt nhất: chính phủ.
Trừ khi làm được điều gì đó lớn lao để giải quyết sự khan hiếm nghiêm trọng
nguồn tri thức, các nước châu Á sẽ thất bại trong việc đáp ứng được sự hứa hẹn của
nền kinh tế mới châu Á.
Như hình 10.1 cho thấy, các nước châu Á nằm trong số ba nhà sản xuất hàng đầu
về sản phẩm công nghệ. Philippines chiếm tỷ lệ hàng xuất khẩu chế tạo lớn nhất,
trong khi Nhật dẫn đầu về sản xuất chế tạo máy tính, hàng điện tử, viễn thông và điện
tử quang học. Nhìn từ quan điểm tiếp thị địa phương, các địa điểm châu Á phải tiếp
Philip Kotler 7 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
tục phát triển những chiến lược và chào mời cạnh tranh hơn nữa. Sự ưu đãi công nghệ
cao của châu Á phải mang đặc tính lâu dài để khơi dậy đủ lòng tin nhằm cạnh tranh
không chỉ với thị trường địa phương Hoa Kỳ và châu Âu, mà còn với các quốc gia
châu Á khác đang cạnh tranh thu hút nguồn trí thức và vốn đầu tư.
Thu hút các ngành dịch vụ và trụ sở chính của doanh nghiệp
Tác động của ngành dịch vụ châu Á rất khác nhau giữa các quốc gia, khu vực và đặc
biệt là các cộng đồng. Khu vực dịch vụ của Hồng Kông chiếm đến 85% GDP. Trong
bảng 10.2, chúng ta có thể đối chiếu nhiều nước châu Á với tỷ lệ theo GDP của khu
vực dịch vụ ở mức cao nhất và thấp nhất.
Trên thực tế những khác biệt còn lớn hơn nhiều nếu xét cụ thể từng cộng đồng.
Dịch vụ ngân hàng tại Hồng Kông và Singapore hầu như đã trụ vững trước tác động
của cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, vốn đã tàn phá khu vực ngân hàng ở Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Indonesia. Khu vực tài chính của hai nơi này
đang tự do hóa một cách mau chóng để trở nên cạnh tranh toàn cầu. Kết quả, cả
Singapore và Hồng Kông tiêu biểu cho cả thế giới dịch vụ hình thành trong một cụm
cạnh tranh để trở thành trung tâm tài chính châu Á, với Thượng Hải đang ngấp nghé
gia nhập sự cạnh tranh này. Nhiều địa phương khác tại châu Á đã nhận thức được sự
đóng góp cho phát triển của khu vực dịch vụ tài chính và đang tích cực hành động để
củng cố khu vực này, đặc biệt thông qua đầu tư nước ngoài.
Quan điểm phổ biến của châu Á trong giai đoạn tiền khủng hoảng đã xem công ăn
việc làm trong khu vực dịch vụ như là những công việc được trả lương thấp, ít kỹ
năng, ít xuất khẩu và có tác động số nhân về mặt kinh tế thấp. Tuy nhiên, thái độ này
đang được xét lại khi người châu Á đối mặt với tình trạng thất nghiệp cao, dư thừa
công suất trong ngành chế tạo và nhu cầu phải tăng thành phần giá trị gia tăng trong
các lĩnh vực khác. Nguyên nhân vì áp lực lên chi phí ngày càng tăng bởi quá trình
toàn cầu hóa và tự do hóa. Quan điểm cũ cho rằng “việc làm thực sự” chỉ hiện diện
trong lĩnh vực sản xuất đang nhanh chóng biến mất cùng với quan niệm cho rằng điều
gì không có khía cạnh vật chất thì không thể gắn với “giá trị”.
Hình 10.1 Các nước xuất khẩu hàng đầu về công nghệ cao
CÔNG NGHỆ và THƯƠNG MẠI
Các nước xuất khẩu hàng đầu Bán cho Hoa Kỳ
Các quốc gia có hàng xuất khẩu công nghệ cao Ba nhà cung cấp nước ngoài hàng đầu về
ít nhất bằng 20% tổng xuất khẩu hàng công sản phẩm công nghệ sang Hoa Kỳ theo
nghiệp chế tạo (số liệu 1998). hạng mục (1998)
Tỷ lệ xuất Chế tạo máy tính tích hợp
Xuất khẩu
khẩu công
Quốc gia công nghệ Nhật 54,5%
nghiệp chế tạo
cao (tỷ USD)
(%) Đức 10,9%
Philip Kotler 8 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Philippines 18,91 71 Hà Lan 5,3%
Singapore 54,78 59 Công nghệ khoa học đời sống
Malaysia 31,42 54 Đức: 27,4% Điện tử quang học
Ireland 23,94 45 Ireland: 17,8% Nhật: 19,3%
Hoa Kỳ 170,68 33 Anh: 10,2% Trung Quốc: 17,1%
Thái Lan 12,60 31 Điện tử Đài Loan: 11,2%
Hà Lan 35,38 30 Nhật: 16,5%
Anh 64,46 28 Hàn Quốc: 15,7%
Hàn Quốc 30,58 27 Malaysia: 12,4%
Nhật Bản 94,78 26 Công nghệ sinh học
Pháp 54,18 23 Bỉ: 26,8%
Phần Lan 3,25 22 Pháp: 14,6%
Hồng Kông 4,75 21 Thụy Sỹ 12,6%
Hungary 3,89 21 Viễn thông Phần mềm máy tính
Thụy điển 13,73 20 Nhật: 20,3% Canada: 15,9%
Israel 4,25 20 Singapore: 15,1% Đài Loan:
12,4%
Đài Loan: 10,9% Malaysia: 12,4%
Nguồn: The Asian Wall Street Journal, 2/10/2000, trang 54
Hiện nay các địa phương thừa nhận rằng dịch vụ chiếm trên 50% sản lượng kinh
tế thế giới và chính mối quan hệ giá trị gia tăng giữa dịch vụ và sản xuất (và ngược
lại) là yếu tố quyết định để tạo công ăn việc làm. Các địa phương này cũng nhận thấy
bằng cách nào mà khu vực dịch vụ trong phạm vi Đông Á và Thái Bình Dương đã
tăng từ 40% GDP trong năm 1990 lên 54% trong năm 1999. Ở Châu Âu và Trung Á,
khu vực dịch vụ tăng trưởng từ 40% GDP năm 1990 lên 58% năm 1999. Dĩ nhiên,
những số liệu ấn tượng này thúc đẩy các địa phương quan tâm một cách lành mạnh
hơn vào ngành dịch vụ. Các nơi cũng đang triển khai những chiến lược mới nhằm
phát triển và thu hút doanh nhân và giữ chân những nhà quản lý gỏi trong khu vực
dịch vụ. Tuần san BusinessWeek đã phân tích một số doanh nhân và nhà tài chính
châu Á (xem bảng 10.3) và nhận thấy rằng họ đang đi đầu trong quá trình thay đổi và
hồi phục kể từ cuộc khủng hoảng tài chính châu Á.
Bảng 10.2 Sự phát triển khu vực dịch vụ
Tỷ lệ GDP trong khu vực dịch vụ năm 1999
Mức cao nhất Mức thấp nhất
Singapore 67,7% Lào 25,9%
Maldives 65,3% Cộng hòa Kyrgyz 27,8%
Đài Loan 62,9% Trung Quốc 27,9%
Nguồn: Asian Development Outlook 2000, Oxford University Press, trang 247
Philip Kotler 9 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Địa phương nào cũng có thể thu hút các ngành dịch vụ và những doanh nhân dịch
vụ mới như có tên trong danh mục ở bảng 10.3. Tiềm năng tăng trưởng có thể đặc biệt
lớn nếu địa phương có mặt trên thị trường trong giai đoạn đầu của quá trình sáng tạo
kinh doanh. Sớm làm chủ nhà của các tổ chức như EF (Viện giáo dục ngôn ngữ tư
nhân lớn nhất thế giới), Club Med hay Reuters có thể mang lại một hình tượng địa
phương tích cực, những cơ hội việc làm mới và các mạng lưới. Các mạng lưới này mở
ra những quan hệ ngoài dự kiến và tạo ra nhiều hướng phát triển tích cực. Nhưng các
nhà tiếp thị địa phương cần một phương pháp có hệ thống. Ở hầu hết các nước châu
Á, những hiệp hội kinh doanh dịch vụ đều có kiến thức bao quát về cơ cấu dịch vụ,
từng tổ chức tham gia và nơi sẽ xuất hiện doanh nghiệp mới. Nhà tiếp thị địa phương
cần thiết lập các mối liên hệ với những hiệp hội và mạng lưới như thế.
Nhiều dự án tái thiết kế đô thị được hoạch định ngay từ ban đầu để thích ứng cho
những loại hình kinh doanh dịch vụ nhất định. Các dự án này có thể bao gồm một
quận trong một thành phố được thiết kế đặc biệt để thu hút các công ty bảo hiểm, một
khu phố đi bộ nơi tập hợp các công ty lữ hành hay khu mua sắm với truyền thống dịch
vụ nhất định. Chúng có thể được gắn kết với việc triển khai nhiều chương trình
chuyển đổi – bệnh viện đã đóng cửa, ngành được tinh giản hoặc khu quân sự trước kia
đã được chuyển đổi thành những cụm dịch vụ các loại. Dự án có thể dưới hình thức
tạo môi trường phát triển cho các công ty dịch vụ nhỏ hoặc một trung tâm dịch vụ có
quy mô đầy đủ, đặc biệt được trang bị công nghệ thông tin và những nét thu hút kèm
theo khác.
Một mục tiêu chủ yếu cho nhiều địa phương lớn hơn là thu hút các trụ sở chính
công ty. Tuy nhiên cần phải chú ý rằng việc chuyển đổi trụ sở chính không thường
xảy ra. Các địa phương không thể quyến rũ hay kích thích di chuyển nếu công ty
không muốn. Việc chuyển địa điểm chỉ có khả năng xảy ra khi công ty đang bị sức ép
(chẳng hạn do tiếp quản, sáp nhập, đổ vỡ, hay tái tổ chức) hoặc khi bầu không khí
kinh doanh địa phương trở nên phiền toái (chi phí điều hành cao hơn, thuế nặng gây
khó khăn về tuyển dụng lao động, chất lượng cuộc sống giảm, hoặc một hình tượng
địa phương nhìn chung xấu đi).
Philip Kotler 10 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Biểu 10.3 Các doanh nhân và nhà tài chính hàng đầu của châu Á
Doanh nhân Ngành kinh doanh Công ty khởi nghiệp Quốc gia
CÁC DOANH NHÂN
Joichi Ito Thương mại web và vốn mạo hiểm Neoteny Nhật Bản
Li Ka-Shing Viễn thông Hutchinson Whapoa and Cheung Kong Hồng Kông
Richard Li Công ty Internet Pacific Century Cyberworks Hồng Kông
Liu Yonghao Thức ăn gia súc/ chế biến thực phẩm/ xúc tiến tư doanh New Hope Group Trung Quốc
Hiroshi Mikitani Thương mại điện tử Rakuten Inc. Nhật Bản
Michael Mou Thiết bị viễn thông DB Tel Đài Loan
N.R. Narayana Murthy Phần mềm Internet Infosys Technologies Ấn Độ
Kumi Sato Tư vấn Internet womenjapan.com Nhật Bản
Masayoshi Son Công ty Internet Softbank Corp. Nhật Bản
Jaime Augusto Zobel Nhóm công ty Ayala Corp. Philippines
De Ayala II
CÁC NHÀ TÀI CHÁNH
Banthoon Lamsam Ngân hàng Thai Farmers Bank Thái Lan
Masaru Hayami Ngân hàng Bank of Japan Nhật Bản
Toshiharu Kojima Ngân hàng đầu tư Nikko Salomon Smith Barney Nhật Bản
Lee Min Hwa Vốn mạo hiểm Korea Venture Business Assn Hàn Quốc
Oki Matsumoto Môi giới trực tuyến Monex Inc. Nhật Bản
Yoshihiko Miyauchi Công ty cho thuê tài chính Orix Corp. Nhật Bản
Kenichi Ohmae Giáo dục Attacker’s Business School Nhật Bản
Yoshiki Otake Bảo hiểm AFLAC Japan Nhật Bản
Kanwai Rekhi Vốn mạo hiểm Angel Investor Ấn Độ
Muhammad Yunus Ngân hàng đầu tư Grameen Bank Bangladesh
Philip Kotler 11 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Nguồn: “The Stars of Asia”, BusinessWeek, 3/7/2000, trang 36A2 – 36A3
Philip Kotler 12 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Tuy nhiên, châu Á cũng chứng kiến sự thiết lập ồ ạt các trụ sở chính trong thập niên
1990, chủ yếu do các công ty không phải của châu Á muốn có sự hiện diện của họ ở nơi
này – chẳng hạn Caltex đã chuyển trụ sở từ Dallas, Texas đến Singapore. Và nhờ có
Internet và các công nghệ mới, nhiều công ty đặt văn phòng điều hành tại những trung
tâm kinh doanh đã phát triển, như Singapore và Hồng Kông, và đặt các văn phòng có
chức năng hậu cần ở các nước kém phát triển có chi phí thấp hơn, như Phillipines (trường
hợp Caltex) và Trung Quốc. Minh họa 10.3 mô tả quá trình tìm kiếm trụ sở chính tại châu
Á.
Minh họa 10.3: Trụ sở chính tại châu Á – một tình huống chọn địa phương
Trong năm 2000, công ty phát triển Internet lớn nhất và đầu tư vốn tư nhân của Đức,
InternetMediaHouse (IMH) quyết định thành lập một trụ sở chính tại châu Á. Trong lúc
xác định địa điểm kinh doanh của công ty, Franklin Lavin, Tổng Giám đốc IMH nhận xét
rằng “chìa khóa thành công tại châu Á là quản lý các hoạt động xuyên biên giới và tổng
gộp nhiều nước nhỏ; không giống như Châu Âu nơi hoạt động kinh doanh được gói gọn
trong phạm vi các nước”. IMH tin rằng có hai lựa chọn: Hồng Kông và Singapore. Do đã
từng làm việc ở cả hai địa điểm, Lavin tin rằng ông đã nắm đầy đủ thông tin về ưu khuyết
điểm của mỗi nơi.
Chẳng hạn, Lavin không hài lòng với các thủ tục và đòi hỏi khắt khe về di trú ở Hồng
Kông, khiến cho đối tác của công ty không thể nào cùng tham gia. Ngược lại, Singapore
thường hoan nghênh những người nhập cư nếu có thể chứng minh khả năng chuyên môn
quá trình làm việc đáng tin cậy. Lavin cũng cảm nhận rằng những tiêu chuẩn của Anh tại
Hồng Kông đang xuống cấp và định hướng tập quán kinh doanh địa phương thiên về qui
trình nhiều hơn là con người, môi trường này không lý tưởng cho một doanh nghiệp vốn
dựa nhiều vào sự cách tân và óc sáng tạo của nhân viên. Ngược lại, Singapore đã đầu tư
rất nhiều vào ngành giáo dục trong những năm gần đây và chính phủ đã khuyến khích sự
phát triển “các kỹ năng của con người”.
Lavin quyết định đặt trụ sở khu vực của công ty tại Hồng Kông, ông nói, phần lớn vì
“Hồng Kông có môi trường kinh doanh sôi động nhất và một “chủ nghĩa sáng tạo kinh
doanh” ở mức độ cao mà tôi chưa bao giờ thấy ở đâu khác. Một tập hợp tương đối lớn
những tài năng kinh doanh hiện có ở đó – dù nhìn chung điều kiện lao động khá chặt chẽ
– là một yếu tố quyết định trong khả năng kiếm lời của công ty. Hơn nữa, với nhiều
người thì Singapore có qui định khắc khe hơn Hồng Kông và không có được khả năng
tiếp cận vào Trung Quốc như Hồng Kông vẫn có. Môi trường kinh doanh mạnh mẽ của
Hồng Kông, ngoài hai lĩnh vực then chốt mà Singapore không thể cạnh tranh được – như
gần thị trường Trung Quốc và hàng triệu nhà kinh doanh mạng tiềm năng (netpreneurs) –
là điều đã làm nghiêng cán cân theo hướng có lợi cho lãnh địa này. Hồng Kông cũng có
khả năng tiếp sức cho sự tăng trưởng của mình với thuế doanh nghiệp thấp hơn.
Cuối cùng, một sự kết hợp duy nhất giữa các yếu tố thu hút cứng và mềm đã khiến
Lavin chọn Hồng Kông. Suy nghĩ thông thường cho rằng các yếu tố cứng như chi phí và
những hình thức khuyến khích tài chính luôn mang tính quyết định. Trong trường hợp
này, công ty cố gắng hình dung một số tác động giá trị gia tăng như tinh thần kinh doanh
và quan điểm thiên về kinh doanh của thành phố và người dân. Giáo sư Michael Enright
mô tả khả năng thu hút các văn phòng khu vực trong tương lai của Hồng Kông theo cách
sau: “Hồng Kông có khả năng duy trì vị trí cửa ngõ vào Trung Quốc mà không nơi nào
Philip Kotler 13 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
có thể qua mặt. Theo cách nói của một nhà quản lý phương Tây, “nếu cuộc chơi của bạn
là Trung Quốc, bạn không có cách nào khác hơn là chọn Hồng Kông”. Dù Hồng Kông
đăng đối mặt với những bất trắc, Enright tin rằng người dân Hồng Kông có thể tác động
hoặc kiểm soát được chúng. Đây là trường hợp đã xảy ra trong quá khứ và không có lý do
gì để tin rằng nó sẽ không xảy ra trong tương lai”.
Giống như Enright và Lavin, nhiều nhà đầu tư tin rằng thái độ dám kinh doanh và
dám làm của dân Hồng Kông là một yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh của nơi
này. Thông thường chính các yếu tố vô hình này quyết định liệu một địa phương sẽ dẫn
đầu các đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút các nhà đầu tư hay không. Các đối tượng
tiếp thị địa phương có những nhu cầu và ra quyết định, giống như Lavin, trên cơ sở
những tình huống khác nhau. Nhà tiếp thị địa phương hiệu quả sẽ có một tập hợp những
lợi ích và giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương. Nghiên cứu mới
nhất của Enright về những thuộc tính hấp dẫn cho thấy Hồng Kông hiện và có lẽ sẽ tiếp
tục thắng cuộc vì một số lý do. Trong số trên 1000 công ty trả lời cho cuộc thăm dò của
Enright, 35% chọn Hồng Kông làm nơi đặt trụ sở văn phòng khu vực. Với 30%,
Singapore đứng nhì sát nút, trong khi Thượng Hải – thường được cho là đang từng bước
thay thế Hồng Kông – bị xếp khá xa, chỉ 3%. Ông kết luận rằng Hồng Kông là “Trung
tâm châu Á – Thái Bình Dương đích thực duy nhất”.
Như được gợi ý ở minh họa 10.3, Singapore và Hồng Kông là hai địa điểm lớn trong
thu hút đầu tư nước ngoài vào châu Á. Điều này có nghĩa là những địa phương ở ngay
Hồng Kông và ở quanh đó phải tạo ra những nét hấp dẫn đủ để bù lại cho các yếu tố phần
cứng như chi phí bất động sản và tiền lương cao. Trong số những nhận định giúp định vị
Hồng Kông là địa điểm hàng cho đầu tư nước ngoài, có quan điểm cho rằng Hồng Kông
là nơi lâu dài, an toàn để kinh doanh. Ngoài ra, Hồng Kông còn có một lợi thế to lớn, khó
có thể đo lường hết, khi được xem là nền kinh tế thông thoáng nhất thế giới. (Trong ba
năm liền, Hồng Kông đã được nhìn nhận là nơi có nền kinh tế tự do nhất thế giới theo
Chỉ số Tự do Kinh tế năm 2001 của Heritage Foundation, Hoa Kỳ).
Trong một thế giới mang đặc trưng ngày càng nhiều cơ hội và nguồn lực chuyển dịch,
các địa phương cần phải cung cấp những phong vũ biểu khu vực qua đó phản ánh chi phí
nhà ở, tiền lương, thuế, chi phí năng lượng, v.v… Trong giai đoạn đầu của quá trình tìm
kiếm, các đối tượng tiếp thị địa phương trong ngành dịch vụ dựa rất nhiều vào những
phong vũ biểu khu vực này.
Thu hút các trung tâm mua sắm, các nhà buôn sỉ và lẻ
Có lẽ hiện tượng địa điểm kinh doanh có ảnh hưởng nhất trong việc chuyển đổi nền kinh
tế và quang cảnh của một địa phương là những động lực đang thay đổi trong hoạt động
bán sỉ và bán lẻ. Đây là một quá trình tiến hóa bắt đầu với những người bán hàng rong
trên lưng ngựa, sau đó được thay thế bằng cửa hàng bách hóa, tiếp đến xuất hiện những
trung tâm mua sắm lớn ở ngoại thành gắn chặt với hoạt động bán lẻ, các trung tâm mua
sắm không cố định và cửa hàng mini bán hàng chuyên dùng. Xu hướng hiện hành là
chuyển sang các trung tâm mua sắm là đại lý và các kho hàng có chiết khấu. Những mô
hình bán lẻ đang thay đổi này đã nhanh chóng chuyển đổi nhiều địa phương và sẽ tiếp tục
làm như thế.
Philip Kotler 14 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Trong 11 tháng đầu năm 2000, giá trị doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tại Trung Quốc
tăng lên 9,8%. Doanh thu thương mại bán lẻ của Úc đã tăng lên 7,7% trong năm 2000.
Doanh số bán lẻ của Hồng Kông phải chật vật vì chi phí quản lý hành chính cao, nhưng
vẫn tăng được 2,5% trong năm đó. Tại Phillipines, doanh số năm 1999 của một công ty
thẻ tín dụng hàng đầu tăng lên 50% so với năm trước. Số người sở hữu thẻ cũng tăng lên
39% và số giao dịch thẻ cũng tăng 34,7% trong cùng thời kỳ. Và sự tăng trưởng dường
như không thể dừng lại. Diners Club kỳ vọng tăng 20% trong năm 2001, mặc dù có bất
ổn chính trị, suy giảm trong xuất khẩu và đầu tư, và viễn cảnh suy thoái toàn cầu.
Khu vực này có thể được tách ra thành 2 loại chính: kinh doanh sỉ (định nghĩa là số
đơn vị tham gia vào hoạt động bán lại hàng cho nhà sản xuất và các tổ chức khác để chế
biến thêm) và kinh doanh lẻ (định nghĩa là sự phân phối tới người tiêu dùng sau cùng).
Một số địa phương đã phân bổ rất nhiều nguồn lực vào nỗ lực tiếp thị địa phương nhắm
đến các ngành kinh doanh sỉ và/ hoặc lẻ. Việc tái thiết kế đô thị được định hướng để thu
hút đối tượng khách hàng này. Sự đóng góp tiềm tàng của ngành kinh doanh phân phối
cho thấy cần phải am hiểu – trên quan điểm tiếp thị địa phương – những xu hướng hiện
nay trong lĩnh vực kinh doanh phân phối của châu Á như sau:
Giảm số lượng các tổ chức thực hiện qui mô lớn hơn khi khu vực này hợp nhất
Các mối liên kết dọc và ngang chặt chẽ hơn giữa các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và lẻ.
Số lượng siêu thị gia tăng chậm đi.
Việc cấp quyền kinh doanh tiêu thụ gia tăng.
Bán hàng từ xa tăng lên
Mạng lưới các trung tâm phân phối đa chức năng
Sử dụng tự động hóa và công nghệ thông tin nhiều hơn, đặc biệt là giao dịch điện tử
đưa người mua và người bán lại gần nhau hơn.
Xuất hiện các cửa hiệu theo quan niệm mới.
Sự chuyển hướng sang quốc tế hóa và các mạng lưới xuyên biên giới
Sự tăng trưởng theo phương diện châu Á hóa
Các xu hướng này càng được tiếp sức nhiều hơn bởi những phương tiện truyền thông
và công nghệ thông tin mới (như Internet và không gian giao dịch điện tử) tạo ra sự biến
động về công ăn việc làm trong ngành phân phối. Sự thuận tiện gia tăng trong việc đặt
hàng và bán hàng qua mạng lưới liên lạc quốc tế, qua Internet và các lĩnh vực truyền
thông cho thấy một số công việc sẽ chuyển dịch sang lưu lượng vận tải và hậu cần. Một
phần đáng kể của sự chuyển dịch này trên thực tế sẽ mang lại hiệu quả cao hơn gắn liền
với hoạt động thương mại B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), làm cho nhiều vị trí
hành chính và bán hàng bị dư thừa. Các không gian giao dịch điện tử hiện nay mang hoạt
động hậu cần lại với nhau tạo thành những giao dịch điện tử liền mạch và sẽ tác động đến
những lĩnh vực bổ trợ khác – như ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ. Xem minh họa
10.4.
Philip Kotler 15 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
Minh họa 10.4: Thực tế B2B tại Philippines
Trong cuộc điều trần trước Ủy ban Ngân sách Hạ viện Hoa Kỳ, Chủ tịch Quỹ Dự trữ
Liên bang Alan Greenspan, trả lời những câu hỏi liên quan đến nền kinh tế Hoa Kỳ, đã
gợi ý rằng thái độ phấn khích bất hợp lý đã đẩy giá trị cổ phiếu – đặc biệt là cổ phiếu
công nghệ – lên rất cao trong nửa cuối thập niên 1990, và dọn đường cho tình trạng bi
quan bất hợp lý. Tình trạng bi quan này lan nhanh trên thế giới với tốc độ của Internet
trong quí hai của năm 2000, khi chỉ số Nasdaq bắt đầu chựng lại.
Từ đó, các công ty dot-com – trước đó từng được xem là dấu hiệu chắc chắn của
ngành kinh doanh hái ra bạc triệu đối với cả giới đầu tư, những tay ghiền máy tính cũng
như giới doanh nhân dot – trở thành một thứ gì đó tồi tệ. Thật ra, sự nhiệt tình kiểu dot-
com đã giúp kéo nhiều nền kinh tế châu Á ra khỏi cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu
năm 1997, khi các nhà đầu tư hăm hở tìm cách phát huy những thắng lợi của họ với chỉ
số Nasdaq ở các thị trường chứng khoán công nghệ mới tại châu Á, đặc biệt tại Nhật Bản,
Hàn Quốc và Hồng Kông.
Philippines, như các nước khác đã từng đặt nhiều hy vọng vào Nền Kinh tế Mới cổ
tích, đang cảm nhận tình trạng bi quan bất hợp lý mà ông Greenspan đã nêu trong cuộc
điều trần. Trong khi có một sự lạc quan nhất định liên quan đến khả năng đất nước trở
thành địa điểm dịch vụ văn phòng hậu cần đa quốc gia, thực hiện mọi việc từ các trung
tâm tổng đài khách hàng đến phát triển phần mềm và web-site, thì các nhà đầu tư hầu như
không có chút hứng thú nào đối với những sáng kiến công nghệ trong nước dù là B2C
(doanh nghiệp với người tiêu dùng) hay B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp). Một vài
cổ phiếu công nghệ đã được niêm yết trên Thị trường Chứng khoán Philippines (PSE)
cũng chung số phận với số cổ phiếu đương thời của những ngành truyền thống. Còn
những cổ phiếu được niêm yết ở Singapore – một chiến lược hợp lý xét theo quy mô của
Thị trường Chứng khoán Philippines và những vấn đề tồn đọng dưới thời chính quyền
trước kia – cũng không khả quan hơn.
Nhưng ông Greenspan gợi ý, sự bi quan bất hợp lý có lẽ làm lu mờ thực tiễn giống
như sự phấn khích bất hợp lý. Thậm chí nó cũng có thể nguy hiểm tương tự, vì có khả
năng cản trở một cách không cần thiết tâm lý chấp nhận rủi ro và đầu tư. Tâm lý sợ rủi ro
và không dám đầu tư đó không những ảnh hưởng đến những doanh nhân công nghệ, vốn
đã bắt đầu tìm một môi trường kinh doanh truyền thống hơn, mà còn khiến các công ty trì
hoãn những sáng kiến rất cần thiết, chẳng hạn như việc triển khai chiến lược Internet. Từ
quan điểm kinh doanh, một chiến lược Internet ý nghĩa thường có khuynh hướng bao
hàm việc hội nhập vào không gian giao dịch điện tử (nơi có thể cung cấp nhiều cơ hội
hơn cho đa số doanh nghiệp), hơn là trang web kinh doanh điện tử của riêng công ty, mặc
dù cả hai đều cần thiết.
Về phương diện này, có lẽ cũng nên xem xét trường hợp công ty BayanTrade.com,
mà sự thành công (dù có cái đuôi dot-com đáng sợ) đã chứng minh rằng có nhiều điều
đang diễn ra trong hoạt động kinh doanh lĩnh vực B2B tại Philippines hơn là sự bi quan
bất hợp lý hiện hữu mà chúng ta có thể đã tin. Một số công ty được phỏng vấn đã gia
nhập vào không gian giao dịch điện tử BayanTrade với tư cách người mua, hoặc được
chấp nhận với tư cách nhà cung cấp. Trong lúc những người mua được kỳ vọng sẽ rất
nhiệt tình với dịch vụ mua sắm điện tử của công ty và tác động của chi phí mua sắm thấp
đối với lợi nhuận, thì họ tỏ ra thỏa mãn hơn cả dự kiến. Mặc dù hiệu quả và năng suất
Philip Kotler 16 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
được cải thiện là những ưu điểm chính mà người mua nêu lên, những lợi ích quan trọng
khác cũng hiện rõ.
Ưu điểm đầu tiên là tính minh bạch, giúp nâng cao sự trung thực của quá trình mua
hàng. Thực chất hầu như không thể gian lận bằng cách tuồn mối kinh doanh ra cho những
nhà cung ứng thân quen hay chấp nhận tiền lại quả. Ưu điểm thứ hai là tăng số lượng các
nhà cung ứng được công nhận chính thức, phần lớn do BayanTrade giúp bên mua tìm
kiếm các nhà cung cấp mới, một dịch vụ gọi là tìm kiếm chiến lược. Thứ ba, có ít sự hiểu
lầm hơn, vì BanyanTrade làm việc với người mua và người bán để đảm bảo rằng các
thông số kỹ thuật là rõ ràng và đầy đủ, kể cả điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán.
Kết quả, một số giao dịch – có giá trị từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu pesos – liên quan
đến những hợp đồng trung hạn kéo dài đến hai năm, tạo thuận lợi cho việc hoạch định
kinh doanh của cả bên mua lẫn bên bán. Ngoài ra còn có một cuộc bán đấu giá trực tuyến
liên quan đến việc xây dựng toàn bộ trạm biến điện phụ, kể cả cung cấp thiết bị.
Nhưng mối quan tâm thực sự ở đây là thuộc về người bán và việc họ cảm nhận như
thế nào khi bán hàng trong không gian giao dịch điện tử. Có ý kiến lo rằng họ sẽ e ngại
áp lực đối với biên lợi nhuận. Mặc dù đây là điều quan trọng đối với những nhà cung cấp
đang tham gia, nhưng lợi ích xem ra có giá trị hơn cả sự quan ngại đó. Một nhà cung cấp
thú nhận rằng chuyển vào giao dịch điện tử cho cảm giác vừa thích thú vừa lo sợ: “nó dạy
chúng ta lúc nào cũng phải sẵn sàng, điều này trên thực tế là yếu tố cơ bản của kinh
doanh – bạn không thể tự mãn”. Ông còn cho rằng các lợi ích đối với một nhà cung cấp
được chấp nhận là quá rõ. Chẳng hạn, ông rất ấn tượng về mức độ hiển thị của những sản
phẩm của mình trước cơ sở khách hàng. Thậm chí còn hấp dẫn hơn là số lượng cuộc gọi
mà ông nhận được từ các tập đoàn lớn chưa từng có quan hệ làm ăn với công ty, những
tập đoàn này giờ đây đã quan tâm đến việc kinh doanh trên Internet.
Tỷ lệ thành công của nhà cung cấp này là bao nhiêu? Trong một thời gian ngắn, công
ty ông đã thực hiện được một hợp đồng trị giá hơn 20 triệu pesos (389,8 triệu USD) và
lập tức nhận được những yêu cầu từ hai công ty khác. Các nhà cung cấp khác cũng có
kinh nghiệm tương tự. Kết quả là rõ ràng, kinh doanh Internet là có hiệu quả và thị
trường được mở rộng, chẳng hạn đến 80% giao dịch của một nhà cung cấp là với khách
hàng mới.
Như vậy sự bi quan bất hợp lý có thể tác động mạnh đến bất cứ quốc gia nào hay bất
cứ ngành nào, còn sự phản ứng thái quá trước nổi ám ảnh Internet có thể là tai họa. Các
công ty châu Á không nên làm ngơ trước công cụ giao dịch và truyền thông quan trọng
này. Những doanh nghiệp tiến bộ của thế kỷ 21 sẽ hiện diện trên web và sẽ tiếp nhận lời
bình của Greenspan như là một cảnh báo để tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh của
mình thông qua công nghệ thông tin.
Bất kể những chuyển dịch trong phân phối sỉ và lẻ, các địa phương vẫn và sẽ tiếp tục
hưởng lợi từ những tổ chức bán lẻ có tiếng tăm. Những cửa hiệu danh tiếng tại châu Á có
thể là những nam châm thu hút hoạt động kinh doanh mới. Hãy xem các cửa hàng bách
hóa như David Johns ở Úc, Central ở Thái Lan, Lotte ở Hàn Quốc, Takashimaya và
Mitsukoshi ở Nhật, SM Shoe Mart ở Philippines hoặc những cửa hàng thời trang danh
tiếng như Kenzo, Issey Miyake và Giordano. Nhật đưa ra hai nhãn hiệu Yamaha và Sony
cho những người mê nhạc. Singapore có Kinokuniya – thánh địa cho những ai mê đọc
sách – đây là nhà sách lớn nhất trong chuỗi nhà sách của Nhật tại Đông Nam Á. Các cửa
Philip Kotler 17 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
hàng bách hóa lớn nhất châu Á là Yaohan Nextage ở Phố Đông, Thượng Hải và Seacon
Square tại Bangkok. Chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất và thành công nhất tại
Philippines, Shoe Mart được công chúng biết đến là SM, hiện đang xây dựng khu trung
tâm mua sắm trong nhà lớn nhất trên thế giới. Khu “Mái vòm của châu Á” (Mall of Asia)
đang được xây dựng trên một địa điểm khai hoang rộng 500.000m2 và dự kiến khai
trương năm 2003. Những cửa hàng này được xem là kho báu to lớn của ngành bán lẻ
châu Á và trở thành thương hiệu cho toàn bộ lĩnh vực mua sắm.
Nhiều địa phương muốn thu hút những cửa hàng có khả năng đóng góp vào một cụm
bán lẻ quan trọng. Để làm được như vậy, họ phải đặt ra một số câu hỏi cơ bản: làm sao
chúng ta có thể thu hút được những nhà bán lẻ như Kanebo, Shiseido, Red Earth, Aji
Ichiban, U2, G2000, Wacoal, Giordano, The Swank Shop, Bossini và Billabong? Đặc
biệt hơn, làm sao chúng ta có thể kết hợp họ vào một khu trung tâm mua sắm? Hoặc, ở
qui mô nhỏ hơn nhiều, làm thế nào để thu hút McDonald’s, Burger King hay thậm chí 7-
Eleven? Câu trả lời có thể nằm trong sự kết hợp giữa những ưu đãi, miễn thuế, xây dựng
đường sá và muôn vàn yếu tố khác. Vấn đề then chốt đối với nhà tiếp thị địa phương là
phải nghiêm túc cải thiện những yếu tố tiêu cực, xử lý các nguy cơ không thể tránh và
tích cực quảng bá vị thế mới.
Có hai nguy cơ chính đối với tình hình bán lẻ của châu Á: chiết khấu và bán qua
mạng. Nguy cơ thứ nhất là xu hướng những công ty lớn, đặc trưng đang chuyển vào các
khu mua sắm ở trung tâm, hợp thời trang và có giá cao hơn. Nguy cơ kia là ngày càng
nhiều người tiêu dùng muốn mua hay đặt hàng qua bưu điện và Internet. Nguy cơ chiết
khấu đòi hỏi các địa phương phải xác định thị trường, chủ đề của mình và phải vận hành
một cách chắc chắn để duy trì chúng. Tại Thành phố New York, các nhà chiết khấu lớn
mua và biến những nhà máy thành cửa hàng. Các nước như Úc, một trung tâm tổng đài
khách hàng quan trọng ở châu Á Thái Bình Dương, có nhiều cửa hàng ảo, bán hàng may
mặc và máy tính với khối lượng lớn. Nhằm đối phó với những nguy cơ này, địa phương
sẽ phải thiết kế cửa hàng bán lẻ sao cho chúng có sức thu hút, khiến khách hàng muốn
ghé qua và sẵn sàng chi tiền cho kinh nghiệm, sự chọn lựa và dịch vụ mua sắm. Nhu cầu
về dịch vụ bán lẻ này đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến việc huấn luyện nhân viên, trữ
lượng hàng phải đa dạng và chất lượng, và một sự cam kết lớn hơn đối với hình tượng và
tính khả thi lâu dài của địa phương.
Một cách phê bình về các ưu đãi
Khủng hoảng tài chính, tăng trưởng chựng lại và thất nghiệp cao của châu Á đã đặt lại
vấn đề liên quan đến mức độ sẵn sàng của các địa phương châu Á trong việc sử dụng ưu
đãi tài chính để thu hút doanh nghiệp. Hầu như mỗi quốc gia, khu vực và cộng đồng ở
châu Á đều sử dụng một số hình thức ưu đãi tài chính nào đó. Những ưu đãi này có thể
vừa lớn vừa nhỏ như miễn thuế, thời hạn miễn trả tiền thuê, huấn luyện lực lượng lao
động hoàn toàn miễn phí hay có trợ cấp, giảm giá điện đặc biệt, các dự án tiếp thị do địa
phương trả tiền, mặt bằng đậu xe miễn phí, khấu hao nhanh, hàng dự trữ miễn thuế đặc
biệt, trợ cấp lãi suất, v.v…
Sự sáng tạo trong hình thức ưu đãi là không có giới hạn dù ở cấp quốc gia, khu vực
và địa phương. Có những khu vực ở đó thách thức về cơ cấu và khủng hoảng kinh tế, kết
hợp với sự thiếu vắng khả năng lãnh đạo địa phương, tạo ra những địa phương không còn
sức hấp dẫn mạnh mẽ nào. Sự thu hút duy nhất còn lại là ưu đãi tài chính. Thực tế, có thể
Philip Kotler 18 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
gọi một số nước châu Á một cách xác đáng là “những thiên đàng ưu đãi”. Lẽ ra nếu các
địa phương này có thể tạo sức thu hút thực sự thì họ đã không cần đến những ưu đãi tài
chính nhiều như vậy.
Không phải một mình châu Á biết sử dụng ưu đãi tài chính. Ở Hoa Kỳ, các thành phố
và tiểu bang đã cạnh tranh nhau để cung cấp những gói ưu đãi hoàn toàn thích hợp cho
các nhà đầu tư quốc nội khác nhau. BMW và Mercedes đã đỡ đầu cho những đợt đấu
thầu xây dựng nhà máy của họ và tìm được thỏa thuận thích hợp ở South Carolina và
Alabama. Các công ty châu Âu cũng sử dụng cuộc chiến đấu thầu cho ưu thế của mình.
Những ưu đãi tài chính mở ra một lợi thế tạm thời và ưu điểm cạnh tranh theo kiểu
lập luận “ăn cỗ đi trước” (early bird gets the worm). Khi nhiều quốc gia, khu vực và cộng
đồng tham gia cuộc đua ưu đãi, các lợi thế cạnh tranh giảm dần, đến lượt tất cả những
sáng kiến ấn định chuẩn mực rồi cũng giảm theo. Vấn đề ở châu Á là: điều gì sẽ xảy ra
đối với sự ưu đãi tài chính trong những năm sắp đến? Có nhiều yếu tố đang nhắm tới sự
thay đổi:
1. Những kỳ vọng không được thỏa mãn do cuộc chiến đấu thầu chỉ rõ rằng ưu đãi là
không đủ.
2. Sự đối xử tiêu cực của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với các bên tham
gia cuộc chiến đấu thầu. Khi General Motors chọn Thái Lan so với Philippines để
làm địa điểm đặt nhà máy sản xuất trong khu vực vào năm 1996, thì hình ảnh
Philippines bị phổ biến một cách tệ hại ở khắp châu Á và thế giới. Trò chơi kéo co
giữa hai nước được phổ biến rầm rộ và đưa đến kết quả Philippines bị các phương
tiện truyền thông đại chúng phản ánh tiêu cực, và sau cùng mất thầu dù rất tích cực
vận động hành lang. Sau đó Thái Lan nổi nên như “Detroit ở phương Đông” và được
chọn nhờ thị trường nội địa tương đối mạnh và cơ sở hạ tầng hiệu quả.
3. Sự chuyển dịch chậm chạp của chính phủ trong việc hậu thuẫn đầu tư vào những
vùng kém phát triển. Ví dụ, Trung Quốc áp dụng thuế doanh nghiệp 15% đối với
những công ty đặt ở khu vực nghèo so với 33% ở nơi khác trong nước.
4. Một sự thừa nhận ngày càng tăng những yếu tố cứng và mềm khác chẳng hạn như
con người và giáo dục.
5. Sự xuất hiện những chiến lược tiếp thị địa phương chuyên nghiệp hơn tại châu Á.
Minh họa 10.5: Phác họa khía cạnh lợi bất cập hại của những chào mời ưu đãi
Minh họa 10.5- Trò chơi rulet của Nga: hướng dẫn về những ưu đãi
Môi trường cạnh tranh thay đổi góp phần tạo nên một môi trường khác trong tương lai
đối với các hình thức khuyến dụ. Tuy nhiên, trong ngắn hạn, địa phương nào không có
lợi điểm cạnh tranh thật sự, sẽ tiếp tục đưa ra những ưu đãi để khuyến khích các công ty
di dời. Có bốn vấn đề chính để những người làm công tác khuyến dụ cho địa phương
xem xét:
Luôn nghiên cứu năng lực duy trì và tiếp thị sản phẩm của công ty. Khi bang
Pennsylvania dành trọn ngân sách huấn luyện để thu hút Wolkswagen, họ đã đánh
cược vào việc công ty này sẽ bán được kiểu xe Rabbit mới. Doanh số tại Hoa Kỳ đổ
Philip Kotler 19 Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 10
vỡ và sự cam kết khổng lồ của bang cũng chung số phận khi Volkswagen rút bỏ nhà
máy.
Những ưu đãi tốt nhất thường nhắm vào các công ty có thể nhận thấy những công ty
tương tự trong vùng. Sự qui tụ qui mô lớn các công ty sẽ khuyến khích công ty khác
quan tâm đến tập hợp lao động và cộng đồng các ngành bổ trợ. Việc triển khai những
vùng sinh thái ở Úc là một phương pháp tốt vì nó khuyến khích một nhóm cốt lõi các
công ty thành lập vị trí đầu cầu. Nó cũng cho phép ngân hàng và các tổ chức tài chính
khác chuyên biệt hóa việc cho những doanh nghiệp này vay tiền.
Sản phẩm môi trường tệ hại sẽ mang lại công ăn việc làm ngắn hạn và nỗi bất hạnh
lâu dài. Chẳng hạn, những địa phương đã thu hút các nhà máy sản xuất gà thường
nhận thấy các tác động môi trường tàn phá đến nỗi những công ty được mong đợi
không muốn chuyển đến, lao động có khả năng và lưu động sẽ ra đi.
Việc đưa ra ưu đãi có thể là cuộc chơi có kết cục bằng zero đối với một số địa
phương. Khi một sự ưu đãi được đưa ra, thì nó cần phải có tính chiến lược và không
chỉ vì mục đích tăng số tiền cược. Đối với những công ty công nghệ cao mới khởi
nghiệp, những khoản vay sẵn có dành cho tài sản không thế chấp là cần thiết. Trong
đa số trường hợp, nếu không có phần hậu thuẫn tài chính đó thì những ưu đãi về điện
nước rẻ tiền cũng không có giá trị.
Một số công ty thường di chuyển để có được ưu thế chi phí. Những lần di chuyển này
trở thành trọng tâm lợi nhuận giống như bất cứ phần nào khác trong hỗn hợp sản
phẩm của họ. Địa phương đang xem xét ưu đãi những công ty chuyên di chuyển
chiến lược này phải đánh giá chi phí – cơ sở hạ tầng, trường học mới và việc sử dụng
môi trường – để sau đó đưa ra một quyết định có tính toán. Ít nhất, hợp đồng cũng
phải ghi những điều khoản trừng phạt xứng đáng khi rút lui.
Trong thế giới thực tiễn về sự hấp dẫn của địa phương, mức tối đa mà bạn phải bỏ ra
thường liên quan đến mức tối thiểu mà bạn nhận vào. Một địa phương muốn cạnh tranh
thu hút các ngành và dịch vụ mục tiêu cần phải phát triển cơ sở hạ tầng cốt lõi, phải đầu
tư huấn luyện tay nghề lao động, phải đảm bảo sự ủng hộ tài chính và của người dân, và
phải tuyển chọn những mục tiêu nào có đủ cơ may sống sót sau năm 2000.
GIỮ CHÂN VÀ PHÁT TRIỂN CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN CÓ
Hầu hết cộng đồng và chính quyền cấp khu vực đều nhận biết tầm quan trọng của việc
giữ chân và phát triển các doanh nghiệp hiện có. Họ xem đây như là tuyến đầu phòng
ngự. Họ hiểu được từ môi trường kinh doanh đầy thách thức của ngày nay rằng sự phát
triển kinh doanh địa phương không xảy ra một cách tự động. Họ cũng biết rằng các
doanh nghiệp nước ngoài có thể hiểu thành quả tệ hại trong số những doanh nghiệp nội
địa hiện hữu như là một chỉ báo về môi trường kinh doanh nghèo nàn ở địa phương và
đoán rằng thuế sẽ tăng lên để bù lại phần thu nhập bị mất vì những công ty chuyển đi hay
có thành quả nghèo nàn.
Việc chủ động giữ chân và phát triển doanh nghiệp trong nước dĩ nhiên là một hành
động tiếp thị cho địa phương. Chiến lược giữ chân thường ít phô trương và sôi nổi hơn so
với việc thu hút các doanh nghiệp từ bên ngoài. Những chiến lược này thường mang đặc
Philip Kotler 20 Hiệu đính: Quý Tâm
