18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty
(Phần Hai)
Danh tiếng chắc chắn là thứ mà công ty nào cũng khao khát và tự hào. Một
quảng cáo cho các radio Bose và máy nghe CD tuyên bố: “Danh tiếng của chúng
tôi đứng sau các sản phẩm này”, còn quảng cáo của Tập đoàn Thương mại Knight
khẳng định rằng họ “tận tụy với khách hàng, có danh tiếng đáng tin cậy”.
Nhưng làm thế nào mà thứ tài sản vô hình được gọi là danh tiếng này lại có
khả năng tạo ra những lợi ích hữu hình? Bạn hãy xem một số tác dụng khá rõ ràng của
danh tiếng. Khách hàng đương nhiên hướng đến những công ty có danh tiếng tốt về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ trở thành những khách hàng trung thành và thậm chí
sẵn sàng trả giá cao hơn đôi chút để có được sản phẩm từ những nhà sản xuất tiếng
tăm. Chính danh tiếng về phần mềm máy tính chất lượng hàng đầu của Công ty
Microsoft đã giúp họ bước vào các hệ thống trò chơi điện tử chống lại các “đại gia”
lâu năm trong lĩnh vực này như Sony và Nintendo.
NUÔI DƯỠNG MỘT MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA CÓ Ý THỨC VỀ DANH
TIẾNG
Các công ty hy vọng tối đa hóa giá trị danh tiếng của mình phải làm tất cả
để biến việc quản lý danh tiếng thành một phần cơ bản trong môi trường văn hóa
doanh nghiệp và hệ thống giá trị. Cụ thể là họ cần làm cho thông điệp về việc quản lý
danh tiếng được chuyển tải khắp tổ chức và giúp nhân viên hiểu rằng mỗi người đều
có thể ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp thông qua công việc hàng ngày. Danh
tiếng phải là yếu tố trung tâm để công chúng nhận diện doanh nghiệp và danh tiếng
không chỉ đơn thuần là kết quả của các chiến dịch quảng bá ồn ào hay những thủ thuật
PR hấp dẫn.
Di sản quý giá nhất mà một công ty được thừa hưởng chính là các nhà lãnh
đạo uy tín và quá khứ thành công, bởi đó chính là nền tảng cơ bản để công ty vun đắp
nhận thức về danh tiếng trong mỗi nhân viên. Nhận định này đúng với mọi doanh
nghiệp, dù đó là General Electric và nhà sáng chế lỗi lạc Thomas Alva Edison hay
Thomas J. Watson – con, người nối nghiệp cha mình làm rạng danh IBM. Lịch sử
đáng tự hào của công ty có thể khích lệ nhân viên giữ gìn danh tiếng doanh nghiệp và
tiếp tục phát huy những truyền thống đó. Một nghiên cứu năm 2002 của Harris
Interactive về danh tiếng doanh nghiệp đã phát hiện ra rằng hầu hết các công ty trong
danh sách mười doanh nghiệp hàng đầu đều có “cái gốc” vững chắc, như General
Mills và Eastman Kodak với lịch sử hình thành và phát triển kéo dài từ hơn 100 năm
trước.
Để việc quản lý danh tiếng thật sự thấm nhuần vào môi trường văn hóa
doanh nghiệp, các công ty cần chủ động hơn trong hoạt động này. Mặc dù giám đốc
điều hành là người đặt nền tảng và chịu trách nhiệm sau cùng về danh tiếng công ty,
nhưng quản lý danh tiếng là công việc cần thực hiện liên tục suốt 24 giờ trong ngày
và bảy ngày trong tuần. Vì thế, các công ty phải phân công một số nhà quản lý hoặc
giao phó cho một phòng ban nào đó chịu trách nhiệm chính. Ở FedEx, người đó là Bill
Margaritis.
Trong khi đó tại GlaxoSmithKline, người chịu trách nhiệm giám sát vấn
đề danh tiếng là Duncan Burke. Burke – phó chủ tịch phụ trách danh tiếng và hình
ảnh doanh nghiệp – nói: “Tôi đang cố gắng xây dựng danh tiếng một cách hệ thống
trong nhận thức của mỗi nhân viên, nhắc nhở họ về danh tiếng công ty vào mọi lúc,
mọi nơi, bởi chúng ta có xu hướng chỉ tập trung đến danh tiếng khi đã xảy ra rắc rối mà
quên bẵng nó vào những thời điểm tốt đẹp”. Kế hoạch của ông là hợp tác chặt chẽ với
phòng quan hệ báo giới của công ty dược này và tăng cường tiếp xúc với nhân viên
toàn công ty. Ông tạo mọi điều kiện để nhân viên được thông báo kịp thời về quan
điểm của công ty, nhờ đó mà mỗi nhân viên đều có thể tự tin trả lời những câu hỏi
khó, chẳng hạn như tại sao mức lương của đội ngũ điều hành lại cao như vậy, mục tiêu
của những nghiên cứu Glaxo thực hiện trên động vật, và tại sao công ty lại niêm yết
giá thuốc ở mức khiến nhiều người khó có khả năng chi trả.
Burke nói: “Hiện nay, các công ty dược lớn đang bị xa lánh, thậm chí tẩy
chay do người tiêu dùng đòi hỏi được sử dụng thuốc với giá phải chăng. Vì thế nhất thiết
phải có một người ở vị trí của tôi để thu thập những gì thế giới nghĩ về Glaxo, cũng như
phản ánh những gì chúng tôi muốn thế giới nhìn nhận về mình”.
Một công ty khác hết lòng chăm lo xây dựng môi trường văn hóa hướng đến
danh tiếng là Alticor – công ty mẹ của doanh nghiệp bán hàng trực tiếp Amway. Công ty
này đã phải chịu búa rìu dư luận khi tin tức tiêu cực tràn lan trên báo chí, sau khi Ủy ban
Thương mại Liên bang điều tra về các thủ thuật bán hàng của họ và lôi họ vào cuộc
tranh cãi liên quan đến thuế nhập khẩu kéo dài hàng năm trời với chính phủ Canada.
Tuy vậy, không phải mãi tới năm 1996 Amway mới đặt công tác tăng cường hình ảnh
của mình lên vị trí ưu tiên hàng đầu.
Song song với việc tiếp tục tranh đấu để vượt qua những quan niệm sai lầm
rằng tham gia vào hệ thống bán hàng đa cấp chỉ là trào lưu nhất thời, Amway đồng thời
muốn gây ấn tượng với các nhà quản lý của mình về tầm quan trọng của việc quản lý
danh tiếng. Công ty bắt đầu bằng những cuộc hội thảo về hình ảnh doanh nghiệp và
xúc tiến việc quảng bá cho hoạt động này một cách triệt để hơn tại “Đại học Danh
tiếng” – tên gọi một chuỗi hội thảo kéo dài ba ngày thu hút 70 nhà quản lý cao cấp từ
khắp nơi trên thế giới.
“Đại học Danh tiếng” bao gồm các bài giảng về lý thuyết danh tiếng với
những nguyên tắc mang tính chất học thuật kèm theo các giải thích về hệ thống đánh
giá danh tiếng của công ty. Điểm then chốt trong chương trình giảng dạy này là tình
huống nghiên cứu về cách xây dựng danh tiếng tại một công ty hư cấu tên là
Trevador. Qua bài tập đó, các nhà quản lý của Amway rút ra được cách xử lý những vấn
đề về danh tiếng như tính hợp pháp của phương thức bán hàng trực tiếp mà họ đang tiến
hành, cũng như họ phải thừa nhận rằng nhân viên bán hàng của mình đã quá huênh
hoang về những vấn đề xung quanh tính hiệu quả hay giá trị của các sản phẩm.
Mark Bain – phó chủ tịch phụ trách truyền thông doanh nghiệp của Alticor
– nói: “Đại học Danh tiếng có tác động rất lâu dài. Giờ đây chúng tôi không cần giải
thích dài dòng về lý thuyết và quy trình quản lý danh tiếng, mà chỉ đơn giản là chúng
tôi thực hiện công việc này”. Ông thừa nhận rằng việc giữ cho mọi người hợp tác với
nhóm không đơn giản chút nào. “Bạn phải làm việc bằng tất cả tinh thần và nhiệt huyết
bất kể công việc hay thị trường nào”, - Bain nói thêm. – “Quả là không dễ dàng, nhưng
đó là cách duy nhất”.
PHẦN THƯỞNG TỪ MỘT DANH TIẾNG ĐÃ ĐƯỢC KHẲNG ĐỊNH
Danh tiếng chắc chắn là thứ mà công ty nào cũng khao khát và tự hào. Một
quảng cáo cho các radio Bose và máy nghe CD tuyên bố: “Danh tiếng của chúng tôi
đứng sau các sản phẩm này”, còn quảng cáo của Tập đoàn Thương mại Knight khẳng
định rằng họ “tận tụy với khách hàng, có danh tiếng đáng tin cậy”.
Nhưng làm thế nào mà thứ tài sản vô hình được gọi là danh tiếng này lại có
khả năng tạo ra những lợi ích hữu hình? Bạn hãy xem một số tác dụng khá rõ ràng của
danh tiếng. Khách hàng đương nhiên hướng đến những công ty có danh tiếng tốt về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ trở thành những khách hàng trung thành và thậm chí
sẵn sàng trả giá cao hơn đôi chút để có được sản phẩm từ những nhà sản xuất tiếng tăm.
Chính danh tiếng về phần mềm máy tính chất lượng hàng đầu của Công ty Microsoft
đã giúp họ bước vào các hệ thống trò chơi điện tử chống lại các “đại gia” lâu năm
trong lĩnh vực này như Sony và Nintendo.
PHẦN THƯỞNG TỪ DANH TIẾNG
Theo kết quả khảo sát năm 2002 của Harris Interactive, các công ty dưới đây
đang gặt hái những lợi ích to lớn từ danh tiếng vững mạnh của họ. Đa số những người
được hỏi đã trả lời rằng họ có ý định mua sản phẩm và dịch vụ, hoặc đầu tư vào cổ
phiếu của các công ty này.
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. Johnson & Johnson
4. General Mills
5. Coca-Cola
Ý ĐỊNH ĐẦU TƯ
1. Johnson & Johnson
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Electric
5. Southwest Airlines/Harley-Davidson
Với danh tiếng tốt, công ty còn giành được chỉ số tín nhiệm cao hơn, nhờ
vậy việc khai thác các thị trường vốn trở nên dễ dàng hơn và với chi phí rẻ hơn. Các
nhà đầu tư gần như chắc chắn sẽ tranh nhau cổ phiếu của những công ty có kết quả tài
chính tốt và năng lực lãnh đạo được đánh giá cao. Quả là rất khó để định lượng chính
xác, nhưng không ai nghi ngờ về tác động của tài sản vô hình này đối với nhận thức
của các nhà đầu tư tại Wall Street. Trưởng phòng quan hệ đầu tư của FedEx, James
Clippard, nói: “Bạn có nghĩa vụ phải cung cấp đầy đủ các số liệu tài chính, nhưng nếu
danh tiếng của bạn hoen ố thì những con số kia sẽ trở nên đáng ngờ và có thể bị đánh
giá thấp”. Vì thế, các công ty cần thường xuyên thăm dò ý kiến các nhà đầu tư để tìm
hiểu quan điểm của họ về công ty, qua đó kịp thời phát hiện và xử lý bất kỳ vấn đề nào
liên quan đến danh tiếng và hoạt động của công ty.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thử xem xét mối quan hệ giữa danh tiếng doanh
nghiệp và sức hấp dẫn đầu tư. 216 công ty tham gia nghiên cứu này và kết quả cho
thấy giá cổ phiếu cao hơn ở các công ty có danh tiếng mạnh về trách nhiệm xã hội. Và
một nghiên cứu khác với mười danh mục đầu tư cũng chỉ ra rằng các nhà đầu tư sẵn
sàng trả cao hơn để sở hữu cổ phiếu của các công ty danh tiếng và được cho là ít nguy
cơ rủi ro. Các công ty này cũng nhờ đó mà có thể hạ thấp chi phí vốn.
Danh tiếng lâu năm và ổn định của doanh nghiệp cũng có thể nâng cao hiệu
suất hoạt động và thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên, thu hút các nhà điều hành
tài năng, củng cố mối quan hệ với các nhà ban hành định chế, các nhóm ủng hộ, cũng
như các cộng đồng địa phương nơi công ty đặt văn phòng và nhà máy. Ví dụ điển hình
là Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiếng đã hỗ trợ họ một cách đắc lực
khi họ mua hay xây dựng các nhà máy năng lượng mới. Nhờ bảng thành tích về những
hoạt động tích cực vì môi trường ở New Jersey mà công ty luôn nhận được sự chấp
thuận của chính phủ, sự hỗ trợ của cộng đồng, chưa kể được hưởng những chính sách
thuế ưu đãi khi mở rộng kinh doanh sang những bang khác.
Chẳng hạn khi PSEG mua trạm phát điện chạy bằng hơi nước Albany ở
Bethlehem, New York, cạnh sông Hudson River vào năm 2000, họ được nhiều tổ chức
môi trường ủng hộ, bao gồm Hiệp hội Lá phổi Hoa Kỳ của New York, Hội đồng Bảo
vệ Tài nguyên Thiên nhiên, và Scenic Hudson. Những tổ chức này tán thành kế hoạch
của công ty trong việc thay thế nhà máy điện cũ kỹ bằng một nhà máy mới có tác dụng
giảm thiểu lượng khí thải cũng như lượng nước lấy từ sông Hudson. Mark Brownstein
– giám đốc phụ trách chính sách và chiến lược môi trường tại PSEG – nói: “Tôi gọi đó
là điểm sáng môi trường mà chúng tôi luôn cố gắng gìn giữ. Khả năng thích ứng nhanh
chóng với quy định nhà nước cũng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của chúng tôi”.
Danh tiếng doanh nghiệp vững mạnh còn có khả năng tác động tích cực đến
nhãn hiệu sản phẩm. DuPont tự hào vì có 24% người tiêu dùng nói rằng “có ấn tượng
tốt với công ty” và họ khẳng định sẽ mua thảm nhãn hiệu Stainmaster của DuPont,
trong khi chỉ 4% người tiêu dùng nói rằng họ không thích. Bên cạnh đó, hơn một nửa
số người nghĩ tốt về công ty tỏ ra tin tưởng vào các tuyên bố trong quảng cáo của
Stainmaster, và chỉ có 22% nói rằng họ nghi ngờ những thông điệp đó.
VỐN DANH TIẾNG
Các công ty hiểu rằng họ phải làm việc hết mình để xây dựng danh tiếng,
thứ có tác dụng như “vốn để dành” giúp họ vượt qua những thời điểm khó khăn. Việc
này được hiểu nôm na là mở một tài khoản tiết kiệm tích cóp dần danh tiếng để dùng
dần trong “những ngày mưa bão”. Nếu chẳng may xảy ra khủng hoảng hay suy giảm
lợi nhuận, một công ty với danh tiếng vững chắc sẽ ít bị tổn hại hơn và phục hồi nhanh
chóng hơn. Khách hàng trung thành - những người hâm mộ nồng nghiệt của công ty -
luôn sẵn sàng bỏ qua dăm ba lỗi nhỏ và tha thứ cả những sai phạm lớn, chỉ cần công ty
hành động với thái độ cầu thị và chân thành. Bill Margaritis của FedEx đã phát biểu
một câu rất hay: “Danh tiếng doanh nghiệp vững mạnh có thể ví như chiếc phao cứu
sinh trong cơn bão dữ và là luồng gió thổi xuôi khi bạn nắm bắt được vận hội của
mình”.
Những tình huống dẫn đến khủng hoảng, hay dù chỉ một vài diễn biến tiêu
cực, chắc chắn sẽ làm hoen mờ danh tiếng và tước đi của công ty một phần “vốn danh
tiếng” quý giá mà họ đã tích lũy trước đó. Tuy nhiên, bề dày lịch sử với thiện chí được
người tiêu dùng công nhận bấy lâu sẽ giúp họ phục hồi nhanh chóng sau mỗi lần thảm
họa. Điều đó giải thích tại sao Coca-Cola có thể phục hồi nhanh như vậy sau phản ứng
vụng về của họ trước tiết lộ của báo giới về sự nhiễm bẩn nước ngọt ở châu Âu, hay vụ
kiện tụng gây xôn xao dư luận về thái độ phân biệt chủng tộc của công ty này vào năm
1999. “Vốn danh tiếng” cũng giúp Volvo duy trì hình ảnh đáng tự hào về độ an toàn
cao của sản phẩm, kể cả sau khi chương trình quảng cáo vào đầu thập niên 1990 của
họ bị tố cáo là sai sự thật. Để chứng minh rằng những chiếc xe Volvo có bộ khung
“cứng như thép” của họ hầu như không thể phá hủy được, người ta đã cho diễn cảnh
một chiếc xe tải khổng lồ húc thẳng vào chiếc xe Volvo mà vẫn không làm nó nát vụn.
Chỉ ít lâu sau, công ty đã phải thừa nhận rằng quảng cáo này chỉ là giả tạo. Thế nhưng
ngày nay công ty vẫn tiếp tục bồi đắp hình ảnh một công ty ô tô có những sản phẩm
với độ an toàn vượt trội qua chiến dịch quảng cáo “Xe có lương tâm” và liên tục nhấn
mạnh những tính năng đặc biệt của dòng xe hai cầu chạy trên địa hình bằng phẳng như
bộ cảm ứng phát hiện và nhắc nhở lái xe về sự va đụng sắp xảy ra, hoặc màn cửa có
thể tự phồng lên để bảo vệ đầu của người ngồi bên trong khi xe bị va đập mạnh.
Nhờ nguồn “vốn danh tiếng” dồi dào mà một tin động trời về amiăng cũng
không để lại vết sẹo vĩnh viễn lên hình ảnh của Binney & Smith và thương hiệu Crayola
có tuổi đời gần thế kỷ. Năm 2000, một bản tin truyền hình công bố kết quả kiểm
nghiệm ngẫu nhiên một số sản phẩm dành cho trẻ em khẳng định rằng có amiăng
trong bút chì màu Crayola. Thông tin này làm các bậc phụ huynh lo lắng khi con em họ
bị đặt vào mối nguy hiểm nghiêm trọng cho sức khỏe. Danh tiếng lâu đời của Binney &
Smith đã nhanh chóng xóa đi cảm giác tiêu cực đó.
Nhằm ngăn chặn không để cuộc khủng hoảng lan rộng, công ty lập tức phát
hành thông cáo báo chí vào đúng ngày câu chuyện đó được tung ra trên tờ Seattle Post-
Intelligencer và các phương tiện truyền thông khác. Binney & Smith tuyên bố rằng thử
nghiệm do chính công ty tiến hành không phát hiện được bất kỳ dấu hiệu nào thể hiện
sự có mặt của amiăng trong các thành phần cấu tạo nên sản phẩm của họ. Thế nhưng
công ty vẫn long trọng cam kết sẽ thay đổi các thành phần trong sản phẩm bút chì màu,
nếu các chuyên gia và cơ quan chính phủ cho rằng điều đó là cần thiết.
Dù Binney & Smith đã phản ứng kịp thời, nhưng một số trường học vẫn tỏ
ra thận trọng và loại bút chì màu Crayola ra khỏi ngăn bàn của học sinh. Chưa hết, một
số trường học và nhà trẻ còn ban hành thông cáo báo chí nhằm xoa dịu sự lo lắng của các
bậc phụ huynh. “Chẳng bao giờ là quá thận trọng khi nói đến vấn đề an toàn và sức
khỏe của hơn 80. 000 trẻ em mà chúng tôi đang chăm sóc”, - giám đốc học vụ Angie
Dorrell của La Petite Academy nói khi thông báo kế hoạch ngưng sử dụng tất cả các
loại bút chì màu tại nhà trường.
Binney & Smith phải nhờ đến Cone - một hãng truyền thông chuyên quản
lý khủng hoảng ở Boston – và đề nghị giúp kiểm soát thông tin của báo giới, huấn
luyện nhân viên cho các cuộc phóng vấn báo chí, và tư vấn cho giám đốc điều hành
về những hành động cần thiết nhằm trấn an dư luận. Câu trả lời của công ty đã làm
công chúng yên tâm hơn trong lúc chờ Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Hoa Kỳ
thực hiện các cuộc thử nghiệm độc lập. Kết quả là chỉ có một lượng amiăng không
đáng kể trong hai chiếc bút chì màu Crayola. Tuy nhiên, theo đề nghị của ủy ban này,
nhà sản xuất đã đồng ý nghiên cứu lại công thức sản phẩm của mình để loại trừ bất kỳ
thành phần amiăng nào và cả những vật liệu tương tự amiăng. Có thể nói, “vốn danh
tiếng” và việc quản lý danh tiếng thông minh đã bảo vệ cho Binney & Smith trong suốt
cuộc khủng hoảng này.
Mặc dù vậy nhưng danh tiếng lại dễ dàng sụp đổ chỉ trong chớp mắt nếu
công ty không có trong tay một di sản vững chắc như vậy. Nhiều công ty mang vết
nhơ của những vụ bê bối hay gian lận trong công tác kế toán không bao giờ có thể
phục hồi hoàn toàn danh tiếng mà họ đã cố công tạo dựng trước đó. Họ có quá ít “vốn
danh tiếng” khi bắt đầu, và số vốn đó giờ đây đã bị họ tiêu pha hết cả. Rồi đây mọi
người sẽ vẫn nhớ những gì WorldCom đã gây ra, cho dù tên công ty đã đổi thành MCI.
Người ta vẫn nhớ rằng công ty này đã sa lầy trong vũng bùn của vụ gian lận kế toán
khổng lồ mà hậu quả là công ty phải nộp hồ sơ xin bảo hộ phá sản cùng những thiệt
hại tài chính nghiêm trọng cho nhân viên và cổ đông.
CÁI GIÁ CỦA SỰ XEM NHẸ VÀ LÀM SỨT MẺ DANH TIẾNG
Danh tiếng có thể bị mất đi chỉ trong giây lát. Công ty nào không biết cách
chăm sóc, nuôi dưỡng và bảo vệ danh tiếng của mình sẽ phải nhận lấy những bài học
đau đớn. Đó là danh tiếng bị tổn hại sẽ không dễ dàng hoặc nhanh chóng phục hồi lại
được.
Các công ty cần thận trọng và luôn cảnh giác để phát hiện và nhận dạng
những mối đe dọa đối với danh tiếng của họ ngay từ khi chúng còn chưa hình thành rõ
nét, sau đó triển khai các chính sách, quy trình, và cả tìm kiếm đồng minh để phòng thủ,
ngăn chặn hoặc nhanh chóng khắc phục. Danh tiếng ngày nay đang phải đối mặt với
vô số thách thức mới. Có bao giờ bạn nghĩ rằng các nhà hàng thức ăn nhanh và các
nhà sản xuất thực phẩm lại bị buộc tội, thậm chí bị kiện ra tòa, chỉ vì có người lỡ
chén quá nhiều bánh ngọt Oreo và bánh mì kẹp thịt Big Mac? Mặc dù nhiều người
cho rằng những vụ kiện tụng như vậy thật là lố bịch, nhưng ngành công nghiệp thực
phẩm vẫn nhận ra rằng danh tiếng đã trở thành vấn đề nghiêm trọng. Dù khá muộn
màng, nhưng McDonald’s cũng cố gắng xoa dịu làn sóng phản đối bằng cách bổ sung
vào thực đơn món rau trộn tươi ngon và bổ dưỡng. Trong khi đó, Kraft Foods tức tốc
lên kế hoạch cắt giảm hàm lượng calo và kích thước khẩu phần của những món nhiều
mỡ như bánh mì kẹp xúc xích Oscar Mayer và pho mát Velveeta. Phản ứng vụng về tại
những thời điểm như thế này dường như chỉ là mánh khóe để phòng thủ, chứ không hề
có tác dụng củng cố hay tăng cường danh tiếng.
Nhưng dù sao muộn vẫn còn hơn không, bởi một khi danh tiếng đã bị tổn hại
nghiêm trọng thì hậu quả có thể lan rộng và kéo dài rất lâu. Sự phá sản của Enron vào
năm 2002 kéo theo những phát hiện mới về hoạt động thương mại thiếu minh bạch và
công tác kế toán có vấn đề ở hàng loạt công ty năng lượng. Anh sáng rọi chiếu danh
tiếng của ngành công nghiệp điện bấy lâu nay bỗng nhiên phụt tắt, và những cánh cửa
dẫn đến các phương án tiếp cận với nguồn vốn mới bị khóa chặt. Nhà đầu tư trở nên e
dè, hoảng sợ và thiếu tin tưởng vào các công ty năng lượng.
Nhân viên cũng chịu thiệt hại không nhỏ từ việc danh tiếng của công ty họ
bị bóp méo. Hàng loạt nhân viên của Enron và Arthur Andersen lại bắt đầu hành trình
tìm việc, sau khi hai công ty này bị buộc đình chỉ hoạt động vì dính líu vào các vụ bê
bối.
KHÔI PHỤC DANH TIẾNG
Năm 2003, hãng quan hệ công chúng Burson-Marsteller đã khảo sát “những
nhân vật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh” về khoảng thời gian dự kiến để phục
hồi một danh tiếng đã bị tổn hại. Câu trả lời trung bình là 3, 65 năm. Sau đây là con số
thời gian ước tính của các đối tượng trả lời khác nhau.
Giám đốc điều hành 3, 51 năm
Các nhà điều hành khác 3, 81
Các nhà đầu tư và phân tích chứng khoán 3, 86
Các đại diện báo chí kinh doanh 2, 96
Các quan chức chính phủ 3, 72
Các thành viên hội đồng quản trị 3, 55
Vậy chính xác là doanh nghiệp phải mất bao lâu để đánh bóng lại danh
tiếng đã bị lu mờ? Burson-Marsteller gửi câu hỏi cho “những nhân vật ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh” của các công ty, thị trường chứng khoán, chính phủ, và báo
giới. Câu trả lời là thời gian hồi phục trung bình là 3, 65 năm.
Thật khó khái quát hóa theo cách này vì thời gian hồi phục thực tế có thể lâu
hơn rất nhiều. Công ty Audi đã phải mất cả thập niên mới đảo ngược được tình thế thất
thoát doanh thu bắt đầu từ những bài báo về một vài lỗi kỹ thuật khiến lô xe 5. 000
chiếc mất khả năng điều khiển và bị tăng tốc đột ngột. Audi khẳng định rằng hiện
tượng tăng tốc này là lỗi của lái xe chứ hoàn toàn không phải do máy móc. Tuy nhiên,
các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã tạo áp lực lớn đến mức Audi phải ra
lệnh thu hồi những chiếc xe đó để lắp đặt thêm bộ phận nhằm ngăn ngừa việc người lái
vô tình sang số, nếu chân anh ta đặt nhầm lên bàn đạp ga. Rốt cuộc Audi cũng được
minh oan khi chính phủ kết luận rằng đúng ra người điều khiển phải chịu trách nhiệm
về sai lầm của mình dù họ chỉ tình cờ nhấn vào bàn đạp ga, chứ không phải là bàn đạp
thắng. Thế nhưng tổn hại về danh tiếng và doanh thu đã xảy ra. Audi lẽ ra đã có thể
làm ăn phát đạt hơn, nếu họ không tìm cách đổ lỗi cho khách hàng, mà thay vào đó là
thông báo thu hồi ngay lập tức những sản phẩm đang là tâm điểm của vụ rắc rối. Việc
đẩy trách nhiệm sang phía lái xe rõ ràng đã đem lại kết quả trái với mong đợi.
Trên thực tế không ai có thể nói khoảng thời gian cần thiết là bao lâu, trước
khi một công ty bắt đầu gặt hái lợi ích từ danh tiếng tốt của mình. Mỗi vấn đề về danh
tiếng lại đòi hỏi cách giải quyết khác nhau. Tuy nhiên, một số công ty tin là chỉ cần vài
mẩu tin tức tích cực là đã có thể tuyên bố rằng danh tiếng của họ đang hồi phục. Tháng
7 năm 2003, giám đốc điều hành Công ty Xerox, Anne Mulcahy, thông báo rằng nhà
sản xuất máy photocopy này đã vượt qua giai đoạn khó khăn và mọi rắc rối đã là quá
khứ. “Chương này đã khép lại trong câu chuyện xoay chuyển tình thế của chúng tôi”, -
bà kết luận như vậy khi tuyên bố rằng lợi nhuận hàng quý của Xerox đã vượt yêu cầu
của Wall Street. Nhưng sau tuyên bố của bà chưa đầy hai tháng, một quyết định của
Ủy ban Trao đổi và Chứng khoán Mỹ lại làm công chúng bất ngờ: sáu nhà điều hành
hiện tại và trước đây của Xerox bị buộc phải nộp phạt 22 triệu đô-la và chịu các hình
phạt khác do bị kết tội gian lận tài chính. Có lẽ các nhà phân tích chứng khoán, nhà
đầu tư và các thành phần liên quan khác cần có thêm bằng chứng trước khi nhất trí với
Xerox rằng những khoản lợi nhuận này đi kèm với danh tiếng vững chắc của doanh
nghiệp.
Copyright by webtailieu.net