18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty
(Phần 1)
Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một
trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông
kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một
học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đô-
la không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu
giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã
dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của
Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ
tham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân.
Tại sao cần giữ gìn hình ảnh của công ty?
Quy tắc 1
TỐI ĐA HÓA TÀI SẢN GIÁ TRỊ NHẤT CỦA BẠN
Khi Bill Margaritis lái xe về trụ sở công ty FedEx sau bữa ăn trưa, ông thấy
trong người hơi khó chịu. Ông biết cảm giác buồn nôn đó không phải là phản ứng của
dạ dày đối với món mực tẩm gia vị mà ông vẫn gọi mỗi khi dùng bữa tại nhà hàng
Pacific Rim, Memphis. Ông vừa nhận một cuộc điện thoại mà thông điệp từ đầu bên
kia khiến ông tưởng như mình đang ốm: một chiếc xe tải FedEx bốc cháy trên xa lộ
gần Saint Louis. Hình ảnh chiếc xe bốc cháy được tô điểm bằng biểu trưng FedEx màu
sắc rực rỡ đã được phát trên tất cả các kênh truyền hình quốc gia. Một số chương trình
thời sự còn đoán già đoán non là tài xế đã ngủ gật sau tay lái hoặc đây là mục tiêu của
một vụ khủng bố.
Những tin tức kiểu như vậy chẳng báo trước điều gì tốt đẹp cho danh tiếng
vốn được chăm sóc cẩn thận của FedEx. Margaritis tăng tốc phóng xe về trụ sở để
mong khống chế phần nào sự tổn hại danh tiếng mỗi lúc một lan rộng. Khi đến nơi,
đích thân Margaritis – phó chủ tịch công ty phụ trách mảng quan hệ đầu tư và truyền
thông quốc tế – đã cùng một nhóm luật sư, chuyên viên chứng khoán và các nhà quản
lý quan hệ công chúng tập trung vào phòng hội thảo rộng rãi được trang bị thiết bị
máy tính và thông tin liên lạc.
Trong khi đó, ở Pittsburgh – nơi đặt văn phòng bộ phận chuyển phát đường
bộ của FedEx – các nhà quản lý đang cố xác định tình huống xảy ra vụ cháy, đồng thời
ước tính thiệt hại do nó gây ra. Mệnh lệnh đầu tiên của bộ phận này là tìm hiểu xem
liệu có một quả bom hay bất kỳ vật liệu nguy hiểm nào ở trong thùng hàng đang bốc
cháy trên xe không. Các nhân viên cũng vội vã đến hiện trường vụ cháy để cố che đậy
biểu trưng của công ty bằng mấy miếng giấy màu cam, băng keo và cả sơn. Ai cũng
hiểu là những hình ảnh đó được phô bày càng ít thì càng tốt cho danh tiếng công ty.
Khi nhóm xử lý khủng hoảng khẳng định rằng họ có thể loại bỏ giả thiết
khủng bố, các nhân viên quan hệ công chúng liền gọi điện ngay cho kênh truyền hình
CNN, Fox News và cả chuyên mục thời sự của các mạng truyền hình khác… để công
bố nguyên nhân chính xác của vụ tai nạn: xe của FedEx đã đâm vào một biển báo trên
xa lộ gần Saint Louis làm vỡ thùng xăng và gây cháy.
FedEx còn lập tức liên hệ với văn phòng thống đốc ở Missouri để tranh thủ
sự ủng hộ của các bên thứ ba đáng tin cậy nhằm xua tan tin đồn về “thùng hàng nguy
hiểm” và “tay tài xế ngủ quên”. Margaritis và đội ngũ nhân viên của mình cũng đảm
bảo rằng các cơ quan nhà nước, các đại diện bán hàng và dịch vụ khách hàng của công
ty sẽ được cập nhật tin tức liên tục suốt ngày hôm đó. E-mail được gửi cho toàn bộ
nhân viên công ty, trong đó mọi chi tiết về vụ tai nạn được trình bày một cách trung
thực.
Margaritis nhận thức được rằng rất khó điều chỉnh thông tin sai lệch, một khi
nó bắt đầu lan rộng trong giới truyền thông và Internet. Ông nói: “Chúng tôi đã nhanh
chóng đính chính mọi suy đoán và lập tức dập tắt các tin đồn. Chúng tôi đã không để
những thông tin về nó lọt vào các chương trình thời sự quan trọng buổi tối và những tờ
nhật báo hàng đầu”. Vậy là sứ mệnh đã hoàn tất đối với Margaritis và các đồng nghiệp
của ông.
FedEx là tấm gương điển hình nhất về sự hết mình cho danh tiếng công ty.
Kiểm soát cơn khủng hoảng về vụ cháy xe tải vào mùa thu năm 2002 là công việc
được Bill Margaritis hoàn tất chỉ trong một ngày. Và ông trở thành người có uy tín
nhất trong vấn đề truyền bá các hoạt động quản lý danh tiếng. Ngoài việc nuôi dưỡng
danh tiếng của FedEx, ông còn viết bài về quản lý danh tiếng cho một chuyên san và
trở thành hội viên của Viện Danh tiếng – một tổ chức nghiên cứu có trụ sở đặt tại thành
phố New York.
Ông tin rằng việc thường xuyên diễn tập dựa trên các tình huống mô phỏng
khủng hoảng, qua đó lập kế hoạch đối phó với các sự cố bất thường của FedEx, đã
giúp ông tự tin vượt qua vụ cháy xe tải. FedEx luôn sẵn sàng để đương đầu với mọi
tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, từ động đất và khủng bố cho đến bão tuyết hay các
vụ tấn công trên mạng Internet, vì hiếm có cuộc khủng hoảng nào lại không ảnh hưởng
đến dịch vụ chuyển hàng của họ theo một cách nào đó. Ông nói: “Quy trình quản lý
danh tiếng giống như một bức tranh được ghép từ vô vàn mảnh nhỏ mà tôi đã gắn kết
lại với nhau. Tôi đã khuyến khích mối quan hệ giữa các nhà đầu tư, nhân viên và các
phòng ban quan hệ công chúng để tất cả cùng hoạt động theo một kế hoạch”. Điều
quan trọng là tất cả các nhóm này đều phải trực tiếp báo cáo cho Margaritis để đảm
bảo tính nhất quán cho các thông điệp bên trong và bên ngoài. Những gì nhân viên
nhìn thấy trên mạng FXTV nội bộ cần phù hợp với những gì mà nhà sáng lập kiêm
giám đốc điều hành của FedEx là Frederick Smith nói với người phỏng vấn trên kênh
truyền hình CNBC.
Quyền hạn của Margaritis tại công ty này rõ ràng là không thể phủ nhận.
Ông có nhiệm vụ báo cáo cho một phó chủ tịch điều hành, nhưng ông luôn được Smith
sẵn sàng lắng nghe bất cứ lúc nào. Trong khi hàng ngày, Margaritis là người hoạt động
vì danh tiếng công ty thì Smith cũng tỏ ra nhiệt huyết không kém trong công việc quản
lý danh tiếng. (Phải chăng đây là một lý do khác giúp FedEx thành công trong việc xây
dựng hình ảnh?). Việc giám đốc điều hành một doanh nghiệp thấu hiểu và đánh giá
cao vấn đề danh tiếng là yếu tố rất quan trọng. Và Fred Smith thật sự đã làm điều đó.
Với ông, thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu và danh tiếng của FedEx trong lĩnh vực
dịch vụ khách hàng là tài sản giá trị nhất của công ty.
Smith và Margaritis phối hợp tích cực và ăn ý đến nỗi hầu như nhà điều
hành và quản lý nào của FedEx cũng đều nói về công việc của họ từ khía cạnh tác
động đối với danh tiếng doanh nghiệp. Đây không chỉ đơn giản là vấn đề của các nhà
quản lý. FedEx luôn cố gắng biến mỗi nhân viên của mình thành một đại sứ của
doanh nghiệp. FedEx nhận ra rằng danh tiếng của họ chịu ảnh hưởng từ mỗi nhân
viên khi họ tiếp xúc với các thành phần liên quan, từ khách hàng đến nhà đầu tư, hay
các tổ chức chính phủ. Nhà quản lý PR của công ty, Joan Lollar, nói: “Chúng tôi
không giống Coca-Cola, nơi mọi người có thể mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc máy
bán hàng tự động mà chẳng trông thấy nhân viên Coca đâu cả. FedEx thì lại khác. Bạn
sẽ luôn bắt gặp ít nhất một gương mặt đại diện cho công ty mỗi khi bạn cần đến dịch
vụ của chúng tôi. Nhiều người ngày nào cũng nhìn thấy nhân viên FedEx đang phục
vụ họ”.
Các nhân viên trung thành của FedEx thường say sưa nói về “dòng máu tím”
tuôn chảy trong huyết quản họ (họ đang ám chỉ màu tím trong biểu trưng của công ty).
FedEx còn đề ra chính sách tặng thưởng cho những nhân viên làm nhiều hơn trách
nhiệm của họ và củng cố, tăng cường danh tiếng của công ty. Ví dụ, họ trao giải “Chim
ưng vàng” cho những nhân viên tận tụy như Darren Docherty – một quản lý cấp cao ở
Minneapolis đã lái xe suốt ba tiếng rưỡi đồng hồ để đích thân giao một ống thông
đường tiểu bị thất lạc trước đó trong hệ thống chuyển hàng FedEx, vừa kịp giờ cho
một ca phẫu thuật cấp cứu. Đó là những việc làm khiến mối cảm tình của công chúng
dành cho thương hiệu càng FedEx thêm đậm đà, khắng khít. Công ty cũng không
ngừng khuyến khích các nhân viên khác làm việc thật xuất sắc. Khi 10. 000 nhân viên
cùng kéo đến cơ sở của FedEx tại sân bay vào lúc nửa đêm để bắt đầu quy trình phân
loại hàng, họ đã bỏ qua các buổi truyền hình, trong đó Fred Smith kể chuyện về những
nhân viên anh hùng hoặc truyền đi những thông điệp đầy cảm hứng. Smith nói:
“Chúng tôi phải cung cấp dịch vụ tốt nhất, và chúng tôi không thể thực hiện điều đó
nếu nhân viên không có động cơ làm việc. Nếu chúng tôi đạt được cả hai mục tiêu này
(dịch vụ hoàn hảo và cảm hứng làm việc của nhân viên) thì danh tiếng tốt sẽ tự tìm đến
thôi”.
Công ty luôn nhắc nhở nhân viên ăn mặc chỉnh tề và nở nụ cười trên môi bất
cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng. Nếu khách hàng có vẻ căng thẳng vì lo không biết
liệu hàng của họ có đến đúng giờ hay không, nhân viên FedEx có nhiệm vụ in sao lại
vận đơn của khách và gọi lại cho khách vào ngày hôm sau để báo cho họ biết hàng đã
được chuyển đến tay người nhận. Nếu buộc phải để khách hàng chờ đợi quá lâu tại văn
phòng FedEx hoặc hàng đến muộn hơn lịch trình đã cam kết với khách, FedEx sẽ tặng
họ những món quà nho nhỏ thay lời xin lỗi, như bộ bút bi hoặc bút chì chẳng hạn. Nơi
làm việc gọn gàng, ngăn nắp cũng góp phần vào việc xây dựng hình ảnh của FedEx.
Glenn Sessoms – phó chủ tịch phụ trách chiến lược và hoạt động bán lẻ của FedEx
Express – nói: “Nhân viên phải giữ cho văn phòng một phong cách chuyên nghiệp và
đảm bảo luôn sạch sẽ, ngăn nắp. Chúng tôi không muốn khách hàng viết vào sổ góp ý
rằng trong văn phòng đầy mùi bánh pizza hay thịt gà rán”. Các chương trình video đào
tạo nhanh không ngừng thôi thúc nhân viên “hãy để cho khách hàng cảm nhận được nụ
cười của bạn” mỗi khi họ gọi điện, kêu gọi phát huy “thái độ nhiệt tình” và cung cấp
“dịch vụ thượng hạng” để khách hàng tuyên truyền về FedEx với bạn bè, gia đình và
đồng nghiệp của họ.
FedEx còn phát triển một hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ của từng bộ
phận hay nhóm nhân viên trong công ty, rồi thưởng tiền cho họ trên cơ sở chấm điểm.
Ví dụ, nhóm sẽ bị phạt 50 điểm nếu làm thất lạc một kiện hàng, và 10 điểm nếu để hàng
đến muộn một ngày.
Nghiên cứu là một trong những bước đầu tiên để đẩy mạnh danh tiếng doanh
nghiệp, và FedEx luôn lắng nghe đánh giá của những thành phần liên quan chính, cũng
như tác động của báo giới đối với danh tiếng của mình. Công ty quan sát danh tiếng từ
nhiều góc độ khác nhau và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để phát hiện những điểm
còn yếu kém. Chẳng hạn, họ được điểm cao về chất lượng sản phẩm và thái độ thân
thiện trong việc phục vụ khách hàng, nhưng lại bị điểm thấp về những khía cạnh như
tầm nhìn, phong cách lãnh đạo và trách nhiệm xã hội. Ở cả ba khía cạnh này, công ty
tin rằng kết quả hoạt động của mình không chỉ là những gì công chúng nhìn thấy.
Công ty đã cho thiết kế lại một phần website FedEx để bổ sung thông tin về các hoạt
động nhân đạo và tầm nhìn doanh nghiệp. Lollar nói: “Fred Smith đã tạo ra toàn bộ
ngành công nghiệp chuyển phát nhanh khi ông thành lập FedEx. Vì vậy, chúng tôi cần
giành điểm cao hơn về tầm nhìn và năng lực lãnh đạo. Nhưng chúng tôi vẫn chưa truyền
đạt được thông điệp này một cách thật sự hiệu quả”.
Quản trị danh tiếng là một vấn đề toàn cầu nên các chiến lược về danh
tiếng phải được điều chỉnh cho phù hợp với nền văn hóa của mỗi quốc gia. Nhận thức
được điều đó, FedEx xác định rằng tại châu Âu, trách nhiệm xã hội là yếu tố tác động
đến danh tiếng của họ mạnh mẽ hơn so với tại Mỹ. Trong khi đó, người Nhật lại chú
trọng đến năng lực tài chính và khả năng lãnh đạo, và chỉ đặt trách nhiệm xã hội và sự
lôi cuốn về mặt tình cảm xuống hàng thứ hai.
Việc quản lý danh tiếng toàn cầu của FedEx được chia thành ba mảng lớn
theo vùng địa lý là: các nước thuộc khu vực châu Mỹ, các nước lớn như Đức và Trung
Quốc, và các thị trường đang hoạt động mạnh như Philippines và Ấn Độ. FedEx cũng
soạn thảo chiến lược dựa trên độ chín muồi của thị trường. Ngoài ra, họ còn chú ý đến
việc liên tục tạo sự khác biệt mang tính cạnh tranh và những dịch vụ mới ở các thị
trường cũ hơn như Anh, trong khi tập trung nhấn mạnh sự nhận thức thương hiệu và
tạo dựng một danh tiếng tích cực ở các thị trường mới như Trung Quốc.
FedEx hiểu giá trị danh tiếng của việc làm một “công dân - doanh nghiệp”
đúng nghĩa. Họ biết rằng khi gửi quần áo quyên góp và cung ứng những đồ nhu yếu
phẩm khác đến cho các nạn nhân động đất ở El Salvador, hay chuyển gấu trúc từ
Trung Quốc đến vườn thú quốc gia ở Washington, thì đó chỉ đơn giản là việc nên làm.
FedEx cũng nhận thức được rằng những hành động như vậy luôn để lại ấn tượng tích
cực đối với nhiều quan chức chính phủ, và trong nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh
quốc tế của FedEx thì những giá trị vô hình đó thật khó mà đong đếm chính xác.
Những người chịu trách nhiệm quản lý danh tiếng của FedEx luôn chăm sóc
cẩn thận hình ảnh của doanh nghiệp mình trước báo giới. Ví dụ, cơ sở FXTV tự sản
xuất và biên tập bản tin video và dựng các đoạn phim ngắn về những chiếc máy bay và
xe tải FedEx, sau đó mới gửi cho các đài truyền hình. Cách làm đó đảm bảo rằng
doanh nghiệp sẽ gặp ít rủi ro hơn là để cho một đài địa phương nào đó đi ra ngoài và
làm phim phỏng vấn một “bác tài” của FedEx. FedEx còn lập một “tổ sự thật” với
nhiệm vụ được giao là thu thập và cung cấp bằng chứng cho giới truyền thông để
điều chỉnh những câu chuyện và tin đồn không chính xác. Các nhà điều hành công ty
thường xuyên gặp gỡ các ban biên tập của báo giới để quảng bá chiến lược và dịch vụ
vận chuyển hoàn hảo của FedEx. Và trong suốt thời gian xảy ra khủng hoảng, nhân
viên PR cố tìm mọi cách hướng sự chú ý của báo giới sang những câu chuyện tích cực
hơn. Ví dụ, năm 1998, khi các phi công FedEx đe dọa đình công, văn phòng của
Margaritis liên tục đưa ra những câu chuyện về công nghệ, chuyên môn hoạt động, tinh
thần làm việc cao của nhân viên và những khách hàng tin tưởng của Fed Ex trên toàn
quốc.
FedEx luôn cảnh giác trước những nguy cơ có thể làm hoen ố danh tiếng của
họ. Một hiểm họa lớn xuất hiện vào cuối năm 2001 dưới cái tên Công ty Arthur
Andersen – hãng kế toán của FedEx. Sự dính líu của công ty này trong vụ bê bối
Enron đã ảnh hưởng trực tiếp và hầu như ngay lập tức đến danh tiếng của FedEx.
Smith nói trước khi Arthur Andersen sụp đổ: “Chúng tôi đã sớm đoán biết kết cục này.
Rõ ràng là Andersen đã làm cho công chúng nghi ngờ về tính minh bạch trong các báo
cáo tài chính của FedEx”. FedEx bắt đầu xem xét kỹ lưỡng và ngày 11 tháng 3 năm
2002, họ thông báo cắt hợp đồng với Andersen và thay thế bằng hãng Ernst & Young.
Ba ngày sau, các ủy viên công tố liên bang đã buộc tội Andersen cản trở pháp lý, và
hãng này sụp đổ chóng vánh trước sự bàng hoàng của công chúng.
Cái tên FedEx gần như đã trở thành một thuật ngữ chung cho dịch vụ
chuyển phát nhanh và nhiều người thậm chí nói đến việc “FedEx” các kiện hàng của
họ, bất kể họ có thật sự dùng dịch vụ của FedEx hay không. Tuy vậy, ban lãnh đạo
công ty vẫn tin rằng thương hiệu công ty vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai
thác hết. Để tối đa hóa lợi ích của một danh tiếng được đánh giá là “đáng khao khát”,
FedEx luôn tìm mọi cách đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Đó là lý
do tại sao công ty sẵn sàng bỏ ra gần 200 triệu đô-la để dán tên mình khắp sân bóng
đá Washington Redskins và tại sao họ lại hợp tác với Amazon.com để chuyển thật
nhanh tập sách Harry Potter mới nhất đến tay hàng trăm ngàn trẻ em đang háo hức
đón chờ. Tất cả những cố gắng đó đã thu hút sự quan tâm của báo giới và tăng thiện
cảm của khách hàng đối với FedEx.
Dù FedEx lúc nào cũng nâng niu, bảo vệ hình ảnh của mình như một món
đồ mỏng manh và quý giá, nhưng không phải lúc nào họ cũng sử dụng nó một cách an
toàn. Bạn thử hình dung việc một công ty đồng ý để Hollywood dựng lên câu chuyện
về sản phẩm và dịch vụ của mình như nạn nhân của một thảm họa. Đây có thể là hành
động tự giết chết danh tiếng, nhưng lại chính là việc mà những cái đầu sáng suốt của
FedEx quyết định thực hiện. Tên phim: Cast Away. Nam diễn viên thủ vai chính: ngôi
sao ăn khách Tom Hanks. Cốt truyện: một máy bay FedEx rơi xuống Thái Bình
Dương, toàn bộ phi hành đoàn thiệt mạng, trừ Hanks – người đã sống suốt bốn năm
như một Robinson Crusoe thời hiện đại trên hòn đảo nhỏ xa xôi.
“Chúng tôi đã nói đến rủi ro này, nhưng tôi tin là mọi người có thể tách
bạch câu chuyện hư cấu với thực tế hoạt động của FedEx”, - Smith nói vậy vì ông cảm
thấy có thể đặt trọn niềm tin vào nhà biên kịch Bill Broyles vốn là người mà ông đã
quen biết nhiều năm. Tất nhiên là FedEx cảm thấy căng thẳng về tình tiết rơi máy bay
này và họ còn phải nhượng bộ những phần dễ bị phản đối khác trong kịch bản, như
cảnh các nhân viên FedEx uống rượu trên vị trí lái phụ trong máy bay của họ, hay cảnh
chiếc xe tải FedEx dính đầy bùn đất chạy khắp các đường phố Moscow. Chi tiết này
chẳng giống chút nào với hình ảnh chỉn chu, sạch sẽ của FedEx. Công ty đã thuyết
phục đạo diễn phim cắt bỏ cảnh chiếc máy bay FedEx cắm đầu lao xuống biển.
Margaritis không muốn sau này phải lo lắng về việc một nhân viên cũ hay khách hàng
cáu kỉnh nào đó của FedEx lôi phân đoạn này ra và tung lên mạng Internet.
Bộ phim đã chứng tỏ sức hấp dẫn ngay tại quầy bán vé, chưa kể nó còn
đem về cho Tom Hanks một đề cử giải Oscar của Viện hàn lâm Điện ảnh Mỹ. Mọi sự
chú ý cũng tập trung về phía FedEx. Cuối cùng, công ty nhận thấy lợi ích mà bộ phim
mang lại cho danh tiếng của mình nhờ việc mô tả Hanks (là một phi công FedEx) cứ
canh cánh bên lòng nhiệm vụ phải giao hàng cho khách đúng giờ với bao bì nguyên
vẹn. Anh ta tìm mọi cách để vớt một gói hàng sũng nước sau khi máy bay rơi và giao
nó tận tay người nhận bốn năm sau đó, ngay khi anh trở lại với cuộc sống văn minh.
Margaritis nói: “Bộ phim muốn nói rằng đối với nhân viên FedEx thì kiện hàng nào
cũng quý giá như thể đó là một thùng vàng vậy. Mạng lưới kinh doanh của chúng tôi đã
vươn tới hơn 200 quốc gia và sức hấp dẫn của Tom Hanks trên toàn thế giới là một lợi
thế lớn của chúng tôi”. FedEx đã mời khách hàng trên khắp thế giới đến dự những bữa
tiệc giới thiệu phim trước khi bộ phim này được trình chiếu rộng rãi. Công ty cũng
không quên quảng bá với toàn thể nhân viên vai trò nổi bật của FedEx trong bộ phim
này để họ thấm nhuần niềm tự hào doanh nghiệp.
Rõ ràng là bạn phải luôn tận dụng những cơ hội hiếm hoi như vậy để tối đa
hóa danh tiếng của mình, nhưng việc quản lý danh tiếng nói chung ít đòi hỏi sự táo bạo,
đột phá mà chỉ cần sự quan tâm đều đặn và thường xuyên. Mọi quyết định kinh doanh
chính tại FedEx đều phải được tính đến tác động của nó đối với danh tiếng công ty. Sau
khi công ty vận chuyển bằng đường hàng không này mở rộng sang lĩnh vực đường bộ,
giao phát theo địa chỉ và vận chuyển hàng trọng tải nặng để tăng sức cạnh tranh trong
cuộc chiến với United Parcel Service, họ đã thận trọng cân nhắc liệu có nên đặt tên
FedEx cho những doanh nghiệp mới của mình hay không. Một mặt, hình ảnh tích cực
của FedEx có thể giúp công ty bán các phương án vận chuyển mới và thu hút nhiều
nhân viên mới. Danh tiếng tốt thường có vai trò như một sự bảo đảm khi công ty mở
rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh doanh mới.
Mặt khác, FedEx phải xác định “độ mềm dẻo” của thương hiệu công ty. Họ
sợ dịch vụ vận chuyển đường bộ mới của mình có thể làm tổn hại danh tiếng về dịch vụ
khách hàng vốn không tì vết và hoạt động vận chuyển đường hàng không qua đêm đáng
tin cậy. Điều gì sẽ xảy ra nếu đội ngũ xe tải đông đảo không đáp ứng được tiêu chuẩn
giao nhận hàng đúng giờ mà hàng không vẫn làm được? FedEx biết họ không thể quá
hào phóng với các lời hứa của mình, bởi khách hàng luôn kỳ vọng ở họ những dịch vụ
hoàn hảo. Phó chủ tịch phụ trách quan hệ đầu tư James Clippard nói: “Những chiếc xe
tải trắng in đậm biểu trưng của FedEx sẽ làm tăng giá trị quảng bá trên đường phố
của cả nước. Thế nhưng chúng cũng làm tăng đáng kể các rủi ro đối với danh tiếng
công ty mỗi khi có điều gì không hay xảy ra liên quan đến một chiếc xe tải FedEx”.
Trước khi cho in cái tên đắt giá của mình lên những chiếc xe tải được mua
để giao hàng bằng đường bộ, FedEx đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu quy mô về
chất và lượng dành cho khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Câu hỏi lớn
nhất mà FedEx quan tâm là liệu một quyết định quảng bá thương hiệu có ý nghĩa đối với
khách hàng hay không và kỳ vọng của họ về những chiếc xe tải mang tên FedEx là gì.
Công ty kết luận rằng họ hoàn toàn có thể thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng, cũng như
duy trì và thậm chí có thể tô điểm thêm cho danh tiếng của FedEx. Vì thế, công ty xúc
tiến thành lập một “chương trình kiến trúc nhãn hiệu” mới cho nhiều bộ phận kinh
doanh khác nhau. Tất cả các nhãn hiệu đó đều được phóng tác từ biểu trưng của
FedEx với những cách phối màu khác nhau. Công ty huấn luyện đội ngũ nhân viên lái
xe rất nghiêm khắc, yêu cầu họ phải giữ cho xe cộ luôn sạch sẽ. Tuy vậy, ngành kinh
doanh chuyển hàng đường bộ rất dễ gặp những rủi ro, nguy hiểm ngoài tầm kiểm soát
của các nhà quản lý. Danh tiếng của FedEx không thể tồn tại nếu trên xa lộ xảy ra quá
nhiều tai nạn như vụ cháy ở Missouri, hay việc một khách bộ hành thiệt mạng vì bị xe
tải va vào.
Kết quả chân thực và rõ ràng nhất của việc quản lý danh tiếng thành công
thể hiện ở những con số. Lợi nhuận của FedEx nằm trong nhóm mười vị trí cao nhất
của danh sách các công ty được ngưỡng mộ nhất do tạp chí Fortune bình chọn, cũng
như bảng xếp hạng những doanh nghiệp mà tên tuổi được đánh giá cao nhất của hãng
tư vấn CoreBrand. Những cuộc khảo sát này phản ánh quan điểm của các nhà điều
hành doanh nghiệp và các nhà phân tích tài chính, nhưng FedEx lại chỉ đứng ở vị trí
thứ 12 trong bảng xếp hạng Chỉ số Danh tiếng năm 2002 của Harris Interactive, vốn
phản ánh quan điểm của công chúng. Đó cũng là dấu hiệu để Margaritis vẫn phải tiếp
tục làm việc hết mình nhằm tận dụng mọi tiềm năng danh tiếng của FedEx đối với công
chúng Mỹ.
DANH TIẾNG 101
Dù muốn hay không thì bất kỳ cá nhân, công ty hay tổ chức nào cũng phải
xây dựng và phát triển danh tiếng dựa trên nhận thức của công chúng về danh tiếng đó.
Người ta phải mất nhiều năm tháng để xây dựng danh tiếng, nhưng có thể hủy hoại
nó chỉ trong chốc lát. Công ty Enron, ngành công nghiệp kế toán kiểm toán sau vụ
Andersen, Wall Street… là những ví dụ nổi bật. Chỉ sau khi quỵ ngã từ đỉnh cao danh
vọng, những tổ chức này mới kinh ngạc nhận ra rằng không gì quý giá hơn một danh
tiếng tốt, và không gì phù du hơn một danh tiếng tốt.
Câu hỏi đặt ra ở đây là liệu các công ty có khoanh tay ngồi nhìn công chúng
nghĩ thế nào về họ tùy ý, hay chủ động gây ảnh hưởng đến quan điểm mọi người trong
chương trình quản lý và tối đa hóa tài sản giá trị nhất của mình. Danh tiếng tốt của
doanh nghiệp sẽ thu hút khách hàng, nhà đầu tư và các nhân viên tài năng, dẫn đến
lợi nhuận cao và giá cổ phiếu cao. Và với thời gian, những công ty biết nuôi dưỡng
danh tiếng của mình sẽ khiến mọi người tin tưởng và không chê bai hoặc quay lưng
với họ trong những thời điểm khó khăn hay khủng hoảng.
Các công ty cần hiểu rõ những đối tượng có thể tác động đến danh tiếng
của mình, đồng thời phải đánh giá nhận thức của nhiều thành phần liên quan. Và
trước tiên, họ phải thực hiện được những gì đã hứa. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
của họ phải xuất sắc; cách cư xử của họ phải hoàn hảo; kết quả tài chính của họ đạt
mức phải tăng trưởng phù hợp; nhân viên của họ phải tỏ ra thân thiện và đáng tin cậy…
Các công ty thuộc nhiều ngành nghề khác nhau như FedEx, Johnson & Johnson,
Harley-Davidson… đáng được tôn vinh là bậc thầy của nghệ thuật này.
Các quan chức chính phủ và các nhà kinh tế học tin rằng ngày nay, danh
tiếng đang trở thành một tài sản quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp, điều mà trước
đây chưa từng được đánh giá đúng mức. “Trong thế giới của chúng ta, khi ý tưởng
ngày càng thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh
tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến lên phía
trước”, - chủ tịch Cục Dự trữ Liên bang, Alan Greenspan, nói trong bài diễn văn nhân
buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại Đại học Harvard. “Hàng hóa, sản phẩm có thể
được đánh giá trước khi hoàn tất một giao dịch, trong khi nhà cung cấp dịch vụ chỉ có
thể lấy danh tiếng của họ để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Trên thực tế, ngành kế toán đã nghĩ đến việc bổ sung danh tiếng doanh
nghiệp vào cột Tài sản trong bảng cân đối kế toán. Nhưng trong tình hình “hậu
Enron” này, người ta không còn bàn đến điều đó nữa. Có lẽ các hãng kế toán quyết
định tốt hơn cả là họ nên giữ gìn danh tiếng của chính mình trước đã.
Vậy đích thực điều gì làm nên danh tiếng doanh nghiệp? Khi công chúng
phải nghe về các vụ bê bối hầu như mỗi ngày, người ta đã đánh đồng danh tiếng với
trách nhiệm xã hội và hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Dù tầm quan trọng của đạo
đức và trách nhiệm ngày càng được khẳng định, nhưng chừng đó vẫn chưa đủ để làm
nên danh tiếng. Kết quả hoạt động, môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm và dịch
vụ, khả năng điều hành doanh nghiệp, tầm nhìn của ban lãnh đạo… cũng đóng vai trò
quan trọng. Bên cạnh đó, các công ty còn phải thận trọng trong mối quan hệ tình cảm
giữa công ty và các thành phần liên quan, vốn đóng vai trò trung tâm kể cả đối với
những danh tiếng lâu đời nhất. Thậm chí tên tuổi của công ty có thể trở nên tốt lên hay
xấu đi phụ thuộc vào tình huống và cả cảm nhận chủ quan của khách hàng, mỗi khi
họ nhìn thấy xe của công ty, gọi điện thoại đến văn phòng hay truy cập website của
công ty.
Có thể bạn ngạc nhiên, nhưng danh tiếng cá nhân của chính giám đốc điều
hành cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng của doanh nghiệp. Một giám đốc
điều hành chuyên quyền có lẽ không tồn tại được lâu trong thời đại mới này, trong
khi cách cư xử của những nhân vật lừng danh như Bill Gates của Microsoft hay Jeff
Bezos của Amazon.com lại tô điểm thêm hình ảnh của công ty họ. Và ai có thể quên
những tác động bất lợi của Martha Stewart đối với danh tiếng của công ty bà ta? Hay
vụ thanh toán 139, 5 triệu đô-la của Dick Grasso để lại tiếng xấu cho Sàn Giao dịch
Chứng khoán New York?
Một cuộc khảo sát năm 2003 do hãng quan hệ công chúng Burson-Marsteller
thực hiện đã khám phá ra một chi tiết thú vị: đa số đều cho rằng danh tiếng của giám
đốc điều hành đáng giá bằng một nửa danh tiếng công ty. Con số này đã tăng từ 40%
(năm 1997), khi Burson lần đầu tiên thực hiện cuộc khảo sát về giám đốc điều hành với
đối tượng được hỏi là các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà phân tích tài chính, nhà đầu
tư, các thành viên hội đồng quản trị, báo chí kinh doanh và các quan chức chính phủ.
Leslie Gaines-Ross – trưởng phòng nghiên cứu tại Burson – nói: “Giám đốc điều hành
là người phát ngôn cao nhất của tổ chức, là hiện thân của thương hiệu và là người kết
nối quá khứ, hiện tại và tương lai của công ty. Các giám đốc điều hành cũng chính là
những người bảo hộ và họ được kỳ vọng là sẽ chuyển giao cho thế hệ lãnh đạo tiếp theo
một danh tiếng thậm chí còn tốt hơn lúc họ nhận nó”.
Hội đồng quản trị ngày càng chú trọng kỹ năng quản trị danh tiếng khi
chọn giám đốc điều hành mới. Danh tiếng cũng trở thành một yếu tố để đánh giá hiệu
quả hoạt động của giám đốc điều hành và là một trong những tiêu chuẩn để quyết
định khen thưởng. Vậy mà nhiều công ty vẫn không nhận ra giá trị trọn vẹn của danh
tiếng. John Gilfeather – phó chủ tịch hãng nghiên cứu thị trường RoperASW – nói:
“Các công ty phải nhận thấy rằng danh tiếng ngày càng mai một là vấn đề nghiêm
trọng. Nhưng một số giám đốc điều hành vẫn cho rằng đấy chỉ là chuyện bình
thường”.
Kiểu suy nghĩ đó rất nguy hiểm. Chưa bao giờ các công ty lại cần hướng
dẫn về việc bảo vệ hình ảnh của họ nhiều như lúc này. Công chúng thường xuyên nhìn
thấy, nghe thấy họ trên mạng Internet và các bản tin truyền hình. Hoạt động kinh doanh
hiện đại mang tính toàn cầu, và thông tin, đặc biệt là những lời đồn đại, được lan truyền
rất nhanh. Như người ta vẫn nói: “Tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa”.
Một số công ty, không hiểu do vô tình hay hữu ý, mà thường xuyên tự bóp
méo danh tiếng của mình. Chẳng hạn Công ty Ô tô Ford đã làm tổn hại nghiêm trọng
danh tiếng của mình khi phải thừa nhận những khuyết điểm chết người của dòng xe
thể thao Explorer được trang bị lốp Firestone. Hay gần đây hơn, công ty lại làm thất
vọng các nhà môi trường học sau khi báo cáo rằng chỉ số tiết kiệm nhiên liệu của
những mẫu xe thể thao mang nhãn hiệu Ford đã giảm đáng kể. Vậy mà trước đó Ford
còn mạnh miệng tuyên bố rằng công ty sẽ hạn chế tối đa mức tiêu thụ nhiên liệu cho
dòng xe thể thao “uống xăng như nước lã” của họ. Vốn được biết đến như một “doanh
nghiệp xanh” nhờ những sản phẩm thân thiện với môi trường, thông tin này đã làm tổn
hại nặng nề danh tiếng của Ford.
Sau tất cả những thủ đoạn man trá và những hành vi mờ ám, những kẻ phạm
tội vẫn cố ý lừa phỉnh khiến một số người tin rằng họ luôn trong sạch và đáng tin cậy.
Danh tiếng kiểu như vậy, sớm hay muộn rồi cũng sẽ lộ rõ mặt trái của nó, và công
chúng sẽ nhận ra chân tướng sự thật. Ví dụ, Enron từng được xếp hạng là công ty sáng
tạo nhất trong cuộc thăm dò ý kiến của các nhà điều hành, giám đốc và các nhà phân
tích chứng khoán do tạp chí Fortune tiến hành chỉ vài tháng trước khi công ty quyền
lực này bị phát giác là lừa gạt. Ahold – một công ty kinh doanh siêu thị của Hà Lan –
đã được xếp thứ nhất trong cuộc nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp năm 2001 do
Harris Interactive và Viện Danh tiếng thực hiện. Chỉ ít lâu sau, cũng chính công ty đó
bị điều tra về những sai phạm nghiêm trọng trong công tác kế toán.
DANH TIẾNG CỦA CÁC TẬP ĐOÀN MỸ ĐANG GIẢM DẦN
Đây là kết quả đánh giá của công chúng trong một cuộc khảo sát do Harris
Interactive thực hiện vào cuối năm 2002. Câu hỏi là: “Danh tiếng của các tập đoàn Mỹ đã
thay đổi như thế nào trong hai năm qua?”.
Suy giảm nhiều 48%
Suy giảm chút ít 31%
Không thay đổi 14%
Cải thiện chút ít 6%
Cải thiện nhiều 1%
Nỗ lực quản lý doanh nghiệp một cách có trách nhiệm hơn và những cố
gắng trong việc giám sát hoạt động kế toán có thể giúp giảm bớt phần nào thái độ hoài
nghi của công chúng về giới kinh doanh. Đạo luật Sarbanes-Oxley nhằm cải thiện việc
quản trị doanh nghiệp, Ủy ban Giám sát Kế toán Công ty Cổ phần Hữu hạn và nhiều
chính sách hay quy định khác thật sự đóng vai trò quan trọng vì chúng buộc các công ty
trung thực, cởi mở và công khai hơn trong mọi mặt hoạt động. Xét cho cùng, lòng tin
là nền tảng của danh tiếng, thế nhưng muốn tạo dựng được danh tiếng nổi bật, doanh
nghiệp phải biết khao khát vươn xa hơn những nguyên tắc hay quy định của chính phủ.
Những gì pháp luật yêu cầu và những gì công chúng kỳ vọng thường là hai phạm trù
rất khác nhau.
Thực tế đã chứng minh rằng danh tiếng mạnh mẽ luôn song hành với trách
nhiệm đặc biệt của doanh nghiệp. Khách hàng vẫn luôn đòi hỏi ở FedEx những tiêu
chuẩn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Hình ảnh nhân viên FedEx lặn lội
đường xa vất vả để giao hàng trong thời tiết xấu đã trở thành “tấm huy chương danh dự”
của FedEx suốt nhiều năm qua. Nếu công ty làm sứt mẻ hình ảnh đó, khách hàng sẽ nhìn
họ bằng con mắt nghiêm khắc hơn, phán xét họ cay nghiệt hơn so với khi khách hàng
chê trách hay phê bình các dịch vụ giao hàng khác.
Các nhà sản xuất ô tô cũng vấp phải tình huống khó xử như vậy. Một khi họ
đã xây dựng được danh tiếng tốt về những sản phẩm chất lượng cao, họ luôn phải chịu
áp lực lớn hơn các nhà sản xuất khác lúc họ buộc phải tuyên bố thu hồi một mẫu xe
nào đó vì vài sai sót không đáng có. Nghiên cứu của một nghiên cứu sinh tại Đại học
Stanford và một giáo sư Đại học Texas đã kết luận rằng thị phần của công ty bị thu
hẹp lại sau những thông báo thu hồi sản phẩm kiểu như vậy, đặc biệt là các công ty nổi
tiếng về độ tin cậy sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng như Toyota và Honda.
(Còn nữa)