"Xây dựng thương hiệu"
Thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn tới việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên còn có nhiều vấn đề mà theo tôi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa. Trước hết, tôi muốn phân tích một thực tế là hiện nay không ít doanh nghiệp Việt Nam đang còn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu.
Xây d ng th ng hi u: “Nhi u doanh nghi p Vi t Nam có chi n l c sai
m”
Th i gian g n ây, các doanh nghi p Vi t Nam ã chú ý h n t i vi c xây d ng
th ng hi u. Tuy nhiên còn có nhi u v n mà theo tôi các doanh nghi p Vi t
Nam c n ph i quan tâm h n n a.
Tr c h t, tôi mu n phân tích m t th c t là hi n nay không ít doanh nghi p Vi t
Nam ang còn nh m l n gi a hai khái ni m th ng hi u và nhãn hi u. Nhãn
hi u là nh ng y u t v t th có th nhìn th y b ng m t th ng v nh ng “chào
i” (offer) c a doanh nghi p.
Theo tôi, nhãn hi u thu c l nh v c qu ng cáo, là nh ng thông p cg i i
i doanh nghi p. Còn th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàng
th t s c m nh n v doanh nghi p và v nh ng s n ph m d ch v cung ng b i
doanh nghi p.
Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t c quy trình t khi
thông p c g i i b i doanh nghi p n khi thông p nh n c b i các
i tác c a doanh nghi p. Vì th th ng hi u mang tính phi v t th , là cách k t
i c a m i quan h b n v ng gi a doanh nghi p và khách hàng. Trong kinh
doanh, chính quan h lâu dài ó m i làm cho doanh nghi p phát tri n.
“Nhi u doanh nghi p Vi t Nam hi n nay ch quan ni m th ng hi u là nh ng gì
giúp khách hàng nh n bi t và g i nh v s n ph m c a doanh nghi p...”
--------------------------------------------------------------------------------
Nhi u doanh nghi p Vi t Nam hi n nay ch quan ni m th ng hi u là nh ng gì
giúp khách hàng nh n bi t và g i nh v s n ph m c a doanh nghi p. T quan
ni m ó mà không ít doanh nghi p ang th c hi n m t chi n l c xây d ng
th ng hi u sai l m.
Tôi xin l y m t ví d v vi c th c hi n các ch ng trình khuy n m i v n ang r t
mr Vi t Nam hi n nay. Các ki u khuy n m i ph bi n Vi t Nam nh
gi m giá ho c quà t ng thêm th c ch t ch giúp doanh nghi p bán c hàng t i
th i m ó thông qua vi c t o cho khách hàng c m giác mua c s n ph m
i giá h i.
Khuy n m i c a doanh nghi p có kh n ng mang n cho ng i ta l i ích t c
thì. Tuy nhiên chuy n gì s x y ra khi doanh nghi p A khuy n m i, doanh nghi p
B trong cùng l nh v c ó c ng khuy n m i m c cao h n và doanh nghi p C l i
khuy n m i cao h n n a?
n ch t c a hi n t ng khuy n m i khi ó ch là giành gi t khách hàng mà
không có doanh nghi p nào thông qua khuy n m i t o c h i cho khách hàng
t n i m t m i quan h lâu dài b n v ng v i mình. Nh ng khách hàng n v i
doanh nghi p thông qua khuy n m i là nh ng khách hàng không th ng xuyên,
“khách hàng quay vòng” (“spinner”), n v i doanh nghi p do b quy n r b i
nh ng ch ng trình khuy n m i.
n thân s khuy n m i không khuy n khích s trung thành c a khách hàng,
trong khi s trung thành c a khách hàng v i s n ph m m i mang l i m i l i cho
doanh nghi p.
Theo th ng kê c a kinh t th tr ng t b n, v i m t khách hàng n b i h p l c
a ch ng trình khuy n m i ph i 11 tháng sau m i mang l i l i nhu n cho
doanh nghi p (tr c ó, doanh s có t khách hàng m i thu hút cb i
ch ng trình khuy n m i c a doanh nghi p ch trang tr i nh ng chi phí c a
ch ng trình y!)
Khi doanh nghi p ã khuy n m i r i thì l i ph i ti p t c khuy n m i vì n u không
hình nh c a mình trong thâm tâm khách hàng b phai nh t. Do ó, khuy n m i
bi n thành m t vòng tròn xo n mang tính ch t tiêu c c ch không tích c c trong
kinh doanh.
Theo ông thì m t th ng hi u m nh có luôn i li n v i s n ph m có ch t
ng t t?
i v i các doanh nghi p t b n có quá trình phát tri n lâu dài thì v n ch t
ng c a b n thân s n ph m là nh ng u ki n không th không có, t c là
ch t l ng là u doanh nghi p ng nhiên ph i t tr ng t n trên th
tr ng.
Khi qu ng bá hình nh c a mình, các doanh nghi p này không nói n ch t
ng “chu n” n a mà nh n m nh vào nh ng “giá tr v t tr i”, ngh a là “cái mà
mình có mà không ho c ch a ai có”. Khá nhi u doanh nghi p Vi t Nam gi i
thi u s n ph m c a mình t tiêu chu n ISO nh là m t l i th c nh tranh mà
quên i r ng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là
Standard t c là “cái chu n” thì không th coi ó là l i th c nh tranh. L i th
nh tranh ph i d a vào “cái v t chu n”.
Mu n có th ng hi u, có quan h lâu dài v i khách hàng doanh nghi p ph i làm
cho khách hàng có c m t c m nh n, m t n t ng tích c c v doanh
nghi p, nói cách khác ó là giá tr gia t ng (added value) phi v t th mà th ng
hi u c n ph i mang n cho khách hàng.
s c a th ng hi u là ó, ch không ph i ch d a thu n tuý trên c0h t
ng c a s n ph m d ch v vì, nh tôi ã nói, ch t l ng s n ph m là u mà
doanh nghi p ng nhiên ph i có.
Xu h ng g n ây ang ngày m t coi tr ng “internal branding” (ghi d u n c a
th ng hi u vào tâm trí c a nhân s trong n i b c a doanh nghi p) và có ý ki n
cho r ng n ng l c xây d ng “internal branding” c a các doanh nghi p Vi t Nam
còn y u. Ông nh n nh gì v u này?
Tôi mu n m u cho câu tr l i này b ng ví d v m t v vi c v a x y ra g n
ây Vi t Nam. M i ây, báo chí Vi t Nam có a tin v vi c phó t ng giám c
a m t công ty b o hi m có ti ng “ i êm” v i m t i tác mua b o hi m.
Chuy n gì x y ra khi d lu n trao i tin ó v i nhau? Ch c ch n h u qu
là nh ng khách hàng th ng xuyên c a doanh nghi p s phá b h p ng
và nh ng khách hàng t ng lai s không tìm n doanh nghi p này n a. Nhãn
hi u c a công ty này v n còn, ch ng trình qu ng cáo c a công ty này n
khách hàng v n còn nh ng ni m tin c a khách hàng vào doanh nghi p ã không
còn n a.
u n c a khách hàng v doanh nghi p này là tiêu c c và d n d n h s lo i
kh i tâm trí mình hình nh t t p tr c ây v doanh nghi p ó. Khách hàng
t ni m tin do m t trong nh ng ng i lãnh o c a công ty ã làm u không
t
Doanh nghi p mu n có m t hình nh tích c c theo ngh a “d u n th ng hi u”,
doanh nghi p ph i ngh n chi n l c xây d ng th ng hi u c a mình thông
qua m i kênh thông tin, thông qua hành vi có th bi u t doanh nghi p nh thái
và hành vi c a b o v , ng i bán hàng, ng i lãnh o doanh nghi p.
u ph i vai trò qu ng bá th ng hi u thu c v nh ng ng i t i cao trong
doanh nghi p, song chuy n gi gìn th ng hi u l i thu c vai trò c a t t c các
thành viên trong doanh nghi p.”
--------------------------------------------------------------------------------
u ph i vai trò qu ng bá th ng hi u thu c v nh ng ng i t i cao trong
doanh nghi p, song chuy n gi gìn th ng hi u l i thu c vai trò c a t t c các
thành viên trong doanh nghi p. M i nhân viên c n nh n th c r ng m i hành vi
a mình i v i khách hàng là m t thông p g i ra bên ngoài, ngh a là môi
tr ng công lu n bao quanh doanh nghi p. Nhân viên công ty làm vi c t t hay
u u tác ng tích c c ho c tiêu c c n doanh nghi p.
Trong chi n l c xây d ng th ng hi u có hai thu t ng tho t nhìn ng i ta
ng chúng i kháng v i nhau nh ng th c t khi chúng k t h p l i t ng h
sung cho nhau và t o thành m t hình nh th ng hi u ch c ch n, ó là
“external branding” (ghi d u n c a th ng hi u vào tâm trí nh ng ng i bên
ngoài có liên quan n doanh nghi p) và “internal branding”.
u gì x y ra khi quá trình xây d ng hình nh v i bên ngoài t t p nh ng trong
i b công ty nhân viên không tin vào doanh nghi p, th m chí h không dám
nói h là nhân viên c a công ty? M t khi nhân viên không t hào v chính tên
tu i và danh ti ng c a doanh nghi p thì làm sao h có th có ng l c thuy t
ph c làm cho khách hàng tin vào th ng hi u?
Quá trình xây d ng th ng hi u ph i bi t k t h p c hai y u t trên. Hi n càng
ngày càng có nhi u doanh nghi p Viêt Nam chú ý n ch l ng b ng, ch
an sinh, b o hi m cho chính n i b doanh nghi p, nh ng h ch cho r ng ó
là nh ng vi c c n làm xây d ng ngu n nhân l c mà ch a ngh t i vi c k t
p vi c xây d ng ngu n nhân l c ng th i v i xây d ng hình nh c a doanh
nghi p v i bên ngoài, ngh a là liên k t ni m tin t bên trong v i ni m tin t bên
ngoài t o nên tên tu i cho chính doanh nghi p.
Giáo s Tôn Th t Nguy n Thiêm là m t Vi t ki u, sinh t i Hu , du h c Thu
, Pháp và B vào cu i th p niên 1960, là ti n s xã h i hoc-kinh t và nguyên là
giáo s v kinh t phát tri n và chi n l c ngo i th ng t i i h c T ng h p
Brussels. Hi n ông ang là giáo s v qu n lý chi n l c (Strategic
Management) và qu n lý chi n l c th ng hi u (Strategic Brand Management)
và là tr ng u ph i ch ng trình ào t o th c s qu n tr kinh doanh (MBA)
a United Business Institutes (UBI) h p tác v i i h c Qu c gia Hà Nôi và i
c Khoa h c xã h i và Nhân v n Tp.HCM.
